Sempre più greenwashing, dagli Stati Uniti all'Italia cresce l'interesse delle imprese

Roma, 15 lug. - (Adnkronos) - Il green piace. Cresce l'interesse, vero o presunto, delle imprese alla commercializzazione dei prodotti cosiddetti ecologici e anche gli spot pubblicitari si tingono di verde. Ma a volte, si tratta solo di 'greenwashing', ossia quando l'azienda investe più sull'immagine che su processi e prodotti. Un fenomeno che si sta diffondendo a macchia d'olio in tutto il mondo.

Nel 2010, secondo un'indagine realizzata dalla società di marketing ambientale TerraChoice, l'offerta di prodotti 'green' negli Stati Uniti è aumentata del 73% ma solo il 4,5% è senza 'peccato', nel senso che rispetta in pieno i canoni di ecologicità. Il dato di certo non è positivo ma testimonia comunque un miglioramento. Nel 2007, infatti, solo l'1% era realmente 'eco' mentre nel 2009 la percentuale era del 2%.

In Italia, poi, la situazione non è migliore, nonostante le buone intenzioni, più dei consumatori che dei produttori. Secondo un'indagine realizzata tra aprile e maggio 2011 dalla Commissione Ue, infatti, emerge che al 94% degli italiani sta a cuore la protezione dell'ambiente tanto che nel 75% dei casi (72% nell'Ue) sono disposti ad acquistare prodotti ecologici anche se costano un poco di più.

Ma non sempre la fiducia è ben riposta ed ecco che su 83 casi di brand impegnati in campagne orientate alla sostenibilità ambientale, 53 aziende sono risultate 'colpevoli' di greenwashing. L'indagine è stata realizzata da Greenbean, la prima agenzia italiana di brand communication interamente dedicata alla sostenibilità, prendendo in considerazione il periodo 2008-2010.

In particolare sono sei gli errori individuati in cui più comunemente incorrono i responsabili marketing italiani quando tentano di 'sedurre' il consumatore proponendo un prodotto o una marca 'green'. Il primo errore, è quando si vuole evidenziare una singola caratteristica ritenendola sufficiente per classificare come 'green' il prodotto, ignorando completamente altri aspetti più importanti. E' il comportamento più diffuso, diciotto casi eclatanti, di fatto quasi tutte le campagne analizzate cadono in questo errore.

Ad esempio, l'anno scorso Greenpeace ha denunciato l'utilizzo, per la produzione del Kit kat da parte di Nestlè, di olio di palma proveniente dalla distruzione delle foreste indonesiane e che minacciava gli ultimi oranghi. Dopo una forte battaglia sul web, Nestlè ha interrotto tutti i rifornimenti di olio di palma dalla società Sinar Mas, una delle più grandi multinazionali indonesiane che risulta implicata in gravissimi casi di deforestazione e distruzione di foreste tropicali. In seguito Nestlè si è impegnata ad utilizzare esclusivamente "Certified Sustainable Palm Oil" ma a partire dal 2015. Nel 2010, infatti, solo il 18% di olio di palma acquistato era certificato.

Il secondo 'peccato' è quando l'azienda nega determinate informazioni, che siano dati o specifiche caratteristiche, a supporto di quanto dichiarato. Spesso queste informazioni mancano del tutto o sono difficilmente recuperabili anche sul sito web del brand.

Il terzo peccato in cui spesso incorrono le aziende è quello di comunicare caratteristiche green che in realtà sono irrilevanti e non vengono inserite in una visione sistemica della sostenibilità. Come ad esempio Unilever che comunica il primo posto della classifica annuale del Dow Jones Sustainability Index e poi viene condannata dall'Antitrust Ue, insieme alla Procter & Gamble, per aver concordato i prezzi dei detersivi e falsato il mercato in otto paesi europei, Italia compresa.

Il cartello, avviato, dal 2002 al 2005, anche insieme ad Henkel 'graziata' solo per aver denunciato l'accordo, approfittava dell'iniziativa volta a migliorare le performance ambientali dei detersivi, promossa dall'associazione di categoria: le compagnie si sono accordate per non abbassare il prezzo pur diminuendo la quantità nella confezione.

Il quarto errore è fornire dati e informazioni presentandoli come 'certificati', ma da se stessi, ossia senza l'intervento di una terza parte indipendente che garantisca procedure e veridicità. Talvolta sono apposte anche finte eco label sull'annuncio o sulla confezione.

Come il caso di San Benedetto che nel 2009 classificava i suoi contenitori come 'eco friendly', indicando tutta una serie di riduzioni (acqua, energia, plastica e via dicendo) senza aver mai effettuato studi per dimostrare la veridicità di queste affermazioni.

Il quinto errore è il comunicare come essenza del messaggio la generosità nel finanziare progetti socio-ambientali, anche di dubbia rilevanza. Insomma, quando l'azienda si auto-celebra.

Il sesto e ultimo errore è inciampare nell'utilizzo di immagini o parole che evocano una sensibilità ambientale che poi non corrisponde alla realtà. Un modo per attirare l'attenzione su una semplice comunicazione commerciale, tingendola di verde.

Come ad esempio lo spot dell'Audi, considerato tra i peggiori del 2009 dall'associazione Consumer International, che lasciava intendere che l'automobile A3 Tdi essendo un diesel pulito, si poteva considerare amico dell'ambiente tanto da essere equiparata ad una bicicletta. Insomma, è vero che un motore diesel inquina meno di uno tradizionale a benzina, ma di certo non si può considerare a 'impatto zero' come la due ruote.

In sintesi, dall'indagine di Greenbean, emergono tre macro tendenze all'interno delle quali le marche commettono gli errori individuati: delegano al consumatore la responsabilità di salvare il pianeta utilizzando il tal prodotto a valenza green sfiorando quindi una sorta di ricatto emotivo. Oppure ricercano indulgenza, autoglorificandosi. Come pure relegano il consumatore a un ruolo passivo, ponendo continui limiti al suo bisogno di conoscenza, negandola o minimizzandola.