Con la multicanalità tra azienda e consumatore si crea un rapporto bidirezionale

Roma, 21 gen. (Ign) - “L’approccio multicanale delle aziende soprattutto consumer ha creato in realtà una tipologia di consumatore diverso, che prima non esisteva, che è molto più evoluto, informato, in autonomia si muove su internet per raccogliere tutti i dettagli di tutti i prodotti e dei servizi di cui ha bisogno”. Una realtà, quella descritta da Roberto Fontana, marketing manager analytics and performance management di IBM Italia, che implica la necessità della creazione di una “bidirezionalità tra l’azienda, che ha bisogno di essere visibile, contattabile e che deve comunicare” verso la clientela attraverso differenti canali” e “il consumatore, che richiede che l’azienda sia visibile in modo consistente”. Quindi, spiega Fontana a IGN, testata on line del Gruppo Adnkronos, “l’unicità del rapporto tra azienda e cliente deve valere in entrambi i sensi. Il cliente vuole avere una visione unica di offerte, di prezzi su tutti i canali disponibili e contemporaneamente l’azienda deve poter riconoscere il cliente che si collega su internet che manda un’email, che manda un fax, una lettera o chiama il call center, così che sia sempre la stessa persona” ad essere identificata.

Una necessità, quella di rendere il cliente un’unica entità, che “sembra facile sulla carta – dice ancora il manager di IBM – ma che non lo è per niente. E’ necessario avere un sistema che allinei le informazioni all’interno dei vari sottosistemi, perché ad esempio l’interazione web con un collegamento alla parte del contact center in realtà si riferisce a due mondi completamente distinti”. Mondi, questi, “che non si parlano a meno di non avere una gestione dei processi dell’allineamento dell’informazione praticamente in tempo reale”, puntualizza Fontana. Una questione che interessa soprattutto quelle aziende ‘business to consumer’ “che hanno un bisogno di comunicare molto frequente e un contenuto informativo abbastanza complesso, oltre a una base di divisione interna che deve interagire molto vasta. Tipicamente sono le banche, le assicurazioni, le aziende retail e le aziende di telecomunicazioni”.

E non solo: “Una difficoltà che emerge da questo approccio che va sicuramente oltre alla semplice integrazione dei sistemi – dice ancora Fontana - è quella della gestione dei contenuti con soluzioni di content management”. Ad esempio “la parte cartacea di un’utility che deve gestire la parte dei reclami che arrivano, appunto, in modalità cartacea: se ci fosse la possibilità che questo canale non venisse gestito in maniera intera integrata creerebbe dei danni enormi. Io devo poter sapere che quella persona ha interagito tramite una lettera segnalando un problema su un certo servizio. Quindi, oltre alla parte di digitalizzazione dei dati che vengono inviati – spiega il manager IBM - mi serve un sistema di content management che gestisca in modo digitale quei contenuti che vengono di nuovo integrati in una profilazione unica”.

Difficoltà e necessità di una profilazione unica ‘one to one’ tra chi offre un servizio e chi lo riceve si trovano anche nella Pubblica amministrazione. Dove, afferma Roberto Fontana, si è un poco “più indietro rispetto a questa visione che, essendo guidata dal mercato, vede ovviamente in prima linea le aziende che creano fatturato e profitti con questo allargamento della relazione in tutti i canali disponibili. Per la Pubblica amministrazione questa spinta viene ovviamente da quella volontà di innovazione che c’è stata in questi ultimi anni. Però – ribadisce - siamo sicuramente più indietro rispetto ad una strategia di mercato come quelle di un’azienda ‘b2c’”. Secondo Fontana, “una grossa spinta viene dalla volontà di dare dei servizi al cittadino in modalità self service. Anche qui l’utilizzo del canale internet avvicina moltissimo il cittadino alle informazioni di cui ha bisogno, e contemporaneamente snellisce i costi burocratici degli uffici aperti al pubblico che servono soltanto per produrre documenti”. Su questo versante, spiega, “la firma digitale e le autocertificazioni sono sicuramente una parte importante, ma manca ancora l’integrazione tra i vari dipartimenti. Ci sono iniziative ancora a livello isolato. Ancora oggi è molto difficile ricondurre la posizione di un cittadino nei vari aspetti con cui interagisce. Diventa difficile ricostruire dal punto di vista comunale il profilo intero di relazione tra il cittadino e la Pubblica amministrazione locale”.

E così, prevede Fontana, in questo settore “la frontiera è quella del riconoscimento tramite RFID, piccolo microchip elettronico dentro una specie di carta di credito che permette di accedere a dei chioschi informativi, di poter ricevere informazioni personalizzate ogni volta che ci si reca allo sportello bypassando le code. Una sorta di riconoscimento digitale che ci portiamo dietro durante tutta la nostra vita di interazione con la parte pubblica”.

C’è poi un altro tassello importante: i nuovi device, come i telefonini ‘intelligenti’ che “aprono un’ulteriore frontiera di interazione. Ad esempio la disponibilità di un passaporto può essere comunicata attraverso questi dispositivi, così come una statistica sull'affluenza durante le votazioni, oppure un cambiamento nella dislocazione degli uffici all’interno del comune che può richiedere l’invio di una mappa”.

Se tutto questo, poi, viene trasposto alla realtà di una fiera, “il fatto che una persona possa essere riconosciuta nella sua posizione all’interno dei vari stand può permettere la creazione di percorsi suggeriti in base agli interessi che sono stati comunicati in precedenza e quindi personalizzare l’esperienza. Questa cosa ad esempio è in fase di realizzazione per l’Expo 2015 di Milano”.

Riguardo alla partecipazione degli utenti in maniera attiva, spiega quindi Fontana, “la cocreazione è un elemento aggiuntivo sulla parte di interazione multicanale. Ci sono soluzioni anche in casa IBM che permettono di comunicare all’azienda dalla quale abbiamo acquistato un prodotto delle possibili migliorie, modifiche o personalizzazioni che sarebbero di nostro gradimento. Nell’ottica ‘one to one’ ci sta anche la personalizzazione del prodotto in base alle esigenze: immaginiamo di recarci a un punto vendita, trovare una giacca che ci piace ma che ha purtroppo un taschino in più o in meno rispetto a quello che ci serviva. Questa cosa può essere comunicata e c’è un sistema che crea un ranking con le proposte di migliorie e modifiche richieste. Si crea una sorta di comunità dove le segnalazioni più interessanti vengono votate direttamente dagli utenti e arrivano alla parte di sviluppo prodotto in modo che vengano prese in considerazione per gli sviluppi futuri”.