I consumatori di oggi, utenti multitasking che vogliono un'azienda in grado di dialogare

Roma, 1 feb. (Ign) - “Ci troviamo di fronte a una scala di consumatori che possiamo classificare in funzione del loro rapporto con la tecnologia. E poi siamo costretti a riclassificarli in rapporto all’utilizzo della tecnologia su ciascun media”. E’ questo, in estrema sintesi, quell’utente che oggi naviga su internet e che rappresenta il consumatore che l’azienda deve saper gestire. Un consumatore “che non è solo fedele, anche se può esserlo estremamente, e che vuole davanti a sé un’azienda che sia in grado di dialogare con lui nelle corde di quel momento”. Parola di Massimo de Magistris, che in Microsoft si occupa di rapporti con le media agency e che guida attualmente Microsoft Advertising. E che avverte, intervistato da Ign, testata on line del gruppo Adnkronos: “Il fatto di utilizzare contemporaneamente televisione e computer è diventata la normalità. Il consumatore di una certa età diventa multitasking. Questa interazione non può non influenzare determinate tipologie di ricordo pubblicitario, o un’interazione che si ha con quello che in quel momento il mezzo sta veicolando e somministrando”.

Per cui, spiega de Magistris, “il nostro sforzo è stato quello di cercare di capire come misurare queste cose. Se metti insieme la televisione e internet, oppure li metti separati, che scostamenti si hanno con quegli indicatori che misurano l’andamento di determinate asset importanti di un brand?. In una sorta di ambiente empirico, possiamo capire effettivamente che risultato può nascere dalla combinazione di due elementi. Se poi introduciamo un terzo media – indica de Magistris - come può essere il mobile, il quadro diventa ancora più complesso. E ancora ne possiamo aggiungere”.

Oggi, spiega ancora il manager di Microsoft, “esistono gli strumenti per misurare quelle che in realtà è un quadro già presente da tempo”. Perché quando si parla di multimedialità, precisa, “non stiamo certamente parlando di una cosa futura. Stiamo parlando del presente. Anzi, se ci pensiamo bene, stiamo parlando del passato. Perché se mi guardo indietro la pubblicità che si basa sul sistema di cinema, televisione, stampa e affissione è finito da tempo. Così come è da tanto tempo che sono stati introdotti il cellulare, il computer. Semmai si è evoluto l’utilizzo che stiamo facendo di questa tecnologia. Siamo diventati oramai tutti più bravi, molto più capaci di usarli”. “La tecnologia da sempre rappresenta una barriera. Per noi la tecnologia – dice ancora de Magistris - è sembrata più avanti rispetto a quello che è stato l’utilizzo stesso. Ma è normale. Quando compri un cellulare per i primi mesi tu usi solamente le funzioni di base. Poi quando le funzioni di base fanno parte del tuo patrimonio di conoscenza, passi a una seconda fase che è ‘fammi capire cosa posso fare di più con questo strumento che ho in mano’ e l’interazione con questo strumento diventa più complessa, più sofisticata ma anche più ricca. La tecnologia come barriera cessa di diventare un problema e diventa l’opportunità di trasformare quella conoscenza in uno strumento di comunicazione migliore”.

Adesso c’è un consumatore “estremamente complesso, che posso ‘colpire’ in determinati momenti tra loro diversi con atteggiamenti diversi. Perché – mette in chiaro de Magistris - non posso e non devo usare la stessa tipologia di approccio. Quando colpisco il mio consumatore su Facebook, ho bisogno di interagire con lui in una determinata maniera. Quando lo incontro davanti alla televisione in un’altra determinata maniera”.

Due, racconta il manager, sono esempi di successo: Mediaworld e Olio Carli. La prima, racconta, “è un’azienda estremamente dinamica, aggressiva, forte nel retail con posizioni commerciali estremamente impattanti da sempre veicolate dal classico direct marketing, il volantino e le inserzioni”. Uno sforzo, quindi, riprodurre questo genere di comunicazione su internet. “E’ quello che abbiamo fatto – dice - e i risultati ci dimostrano che l’abbiamo fatto bene assieme a Mediaworld, perché abbiamo bisogno che l’azienda ci segua e capisca le sue necessità e le necessità del mezzo che deve utilizzare. Abbiamo creato un volantino elettronico, abbiamo dato dinamicità nel mondo internet a quel volantino. Abbiamo permesso al consumatore di entrare in quell’offerta, aprire quell’offerta, conoscere meglio quel prodotto e così facendo abbiamo creato una relazione ancora più diretta tra Mediaworld e il prodotto che stava offrendo”. I risultati non sono mancati: “Il minisito ha fatto due milioni e 700mila pagine viste, ci sono state 31mila registrazioni. E ci sono oltre 27mila persone che hanno registrato il proprio scontrino (per il concorso collegato, ndr), prendendosi ‘la briga’ di continuare il rapporto con il brand attraverso il minisito”.

Nel caso di Olio Carli, de Magistris parla di “esempio incredibile. Sono vissuti con il passaparola e il direct marketing, cosa estremamente rischiosa: se non guidi questo processo il rischio è che la conoscenza possa limitarsi all’ambito familiare”. In questo caso, l’esigenza “era quella di fare in modo che quel tipo di comunicazione che loro hanno instaurato da tanto tempo col loro consumatore – racconta - si evolvesse col consumatore stesso”. Utilizzando canali di comunicazione come MSN e Messenger Live, in quattordici giorni sono stati raggiunti “4 milioni e 200mila consumatori. Tantissimi – dice de Magistris - un numero impressionante. Di questi, ben 2,5 milioni appartengono al target di età tra i 25 e i 49 anni. Due gli obiettivi raggiunti: numeri ‘da paura’ e target raggiunto. E un terzo obiettivo: il percepito finale, Olio Carli ‘brand affidabile che ha utilizzato un mezzo di comunicazione’”.

Ciò che non va comunque dimenticato, è che alla comunicazione verso il consumatore si affianca anche quella tra consumatori. Forum e blog, ad esempio, rappresentano un aspetto chiave per un’impresa. Tanto che, dice de Magistris, “la reputation è quella cosa alla quale un’azienda tiene di più al mondo. C’è un progetto di Microsoft, che si chiama Looking Glass, uno ‘specchio’ attraverso il quale tu puoi monitorare cosa dice la gente nei blog, nei social network del tuo brand, monitorando la tua reputation”.

Microsoft, conclude de Magistris, "in un mercato che diventa sempre più complesso vuole offrire conoscenza. Quello che vogliamo fare è fare in modo che questo mercato si espanda. Ci prendiamo sulle nostre spalle l’onere di farlo crescere e possiamo farlo solo facendo in modo che l'azienda sia cosciente e convinta che l’utilizzo di internet porti beneficio al suo media mix".