Multicanalità è quando le imprese sviluppano esperienze 'cocreative' per l'individuo

Roma, 11 gen. (Ign) – “Per multicanalità non si intende semplicemente la presenza di un’impresa su più canali, ma la capacità dell’impresa di sviluppare l’esperienza incentrata sul cliente, su più canali, dove il cliente è anche in grado di giocare un ruolo cocreativo”. Un concetto, questo espresso da Giuliano Noci, ordinario di marketing del Politecnico di Milano, che non sempre viene recepito dalle aziende. Ci sono ambiti, quelli del mondo bancario e delle utility ad esempio, “dove la multicanalità viene sfruttata in una dimensione prevalentemente di servizio”. Cioè, spiega Noci intervistato da IGN, testata on line del Gruppo Adnkronos, “banalmente viene sfruttato il canale mobile per effettuare le comunicazioni, o quello web per diffondere dei servizi. E contemporaneamente ci sono i punti vendita che svolgono un ruolo tradizionale”. In questi canali, afferma, “i canali vengono sfruttati con una prospettiva di servizio e per l’utente non viene valorizzata la dimensione cocreativa. L’individuo svolge un ruolo attivo solo nel momento in cui attiva un servizio. E basta”.

Ci sono però settori, come quello del lusso e del fashion, dove ciò non avviene. Un po’ perché, spiega Noci, “il punto vendita giocava già un ruolo essenziale, in quanto ci si era resi conto che costruire una relazione con il cliente era una cosa importante”. Per questo motivo questi ambiti stanno introducendo “uno spiccato utilizzo del canale web, canale che diventa complementare al punto di vendita fisico, in una prospettiva di commercio elettronico, ma anche in una prospettiva di far vivere all’individuo un’esperienza di analisi e valutazione di prodotti”. C’è poi un altro elemento, che riguarda la nuova “generazione di applicazioni mobile che vengono realizzate”. Un fenomeno, questo delle applicazioni per cellulari, che nasce dalla necessità di rispondere alla sempre più crescente richiesta dei consumatori di “costruire un dialogo sempre più serrato, sempre più interattivo, sempre più integrato. Una tendenza che sta emergendo molto forte negli Stati Uniti e che noi – prevede Noci - ci aspettiamo si manifesterà anche in Italia. Abbiamo dei dati che danno oltre il 50% degli individui che richiedono questa presenza sui nuovi media. Altrimenti – avverte - c’è il rischio che si riduca l’affezione al marchio”. Infine, ci sono alcuni settori come quello dell'arredamento, dove “gli approcci multicanale sono un pochino più deboli: non si spingono anche sui dispositivi mobili, ma c’è una presenza combinata tra web e punto vendita. Sempre più spesso vengono utilizzate le tecniche digitali in un’ottica più cocreativa, per fare in modo che l’individuo possa costruirsi una soluzione adatta a se stesso. Questo viene fatto via web o attraverso gli strumenti digitali interattivi disponibili al punto vendita”.

La difficoltà che le aziende incontrano nell’approcciare alla multicanalità, illustra Noci, sono “molteplici”. In primo luogo “esiste una dimensione organizzativa che costituisce un vincolo. In molti casi nelle aziende il marketing viene visto come un silos separato. E tanto più andiamo verso un approccio multicanale – afferma - tanto più un modello a silos è un modello perdente”. Serve invece, continua il docente, “costruire un modello organizzativo fortemente integrato, in cui esiste la capacità di andare a individuare tutti i punti di contatto tra azienda e utente, e progettare un’esperienza multicanale integrata lungo i punti di contatto”. Non solo: un altro vincolo è quello delle competenze. “C’è un limite strutturale e storico dell’industria italiana, quello di non avere un approccio ‘clientecentrico’. Le nostre aziende in molti casi sono ‘prodottocentriche’, e hanno privilegiato un approccio molto tecnico e molto basato sul prodotto”. Questo è un fenomeno che “si trova trasversalmente in tutto il settore del made in Italy”. E poi “coesiste una barriera più nuova, che è legata alla limitata competenza e conoscenza delle potenzialità che le tecnologie della comunicazione digitale possono dare a supporto di un nuovo modo di fare marketing”. Un problema, quest’ultimo, maggiormente “enfatizzato se si pensa alla struttura organizzativa a silos”.

Ci sono poi, aggiunge Noci, “determinanti esterne all’impresa, che rappresentano tuttavia una barriera all’implementazione di un approccio multicanale. Sono gli attori della filiera dei servizi e della comunicazione: agenzie creative, agenzia media, concessionari pubblicitari, che non hanno ancora ben implementate quelle che sono le potenzialità di un approccio integrato lungo tutti i canali. Sono ancora conservativi, con un communication mix ancora molto orientato verso i canali tradizionali, televisione e radio. E’ un limite piuttosto rilevante”. Per questo motivo, annuncia, “noi del MIP del Politecnico di Milano stiamo pensando anche di organizzare iniziative formative ad hoc per rispondere a quello che secondo noi è un fabbisogno di competenza piuttosto importante, perché le imprese necessitano di essere accompagnate”.

Noci dà anche uno sguardo alle dinamiche che nel corso del 2009 hanno visto un aumento delle ore spese davanti alla televisione. "Sostanzialmente - spiega in vista della diffusione dei dati dell'Osservatorio Multicanalità 2009 il 4 febbraio a Milano - è vero questo dato. Tuttavia è aumentato in misura più significativa rispetto alla televisione il tempo speso on line. E in molti casi gli utenti sono multitasking: quando guardano la tv possono stare davanti al computer. Il fatto che sia aumentato il tempo speso sulla tv non ci dice assolutamente nulla su come investire nel communication mix. Quello che per noi è importante - afferma Noci - è capire quanto il canale sia efficace. Quello che sta emergendo è che i mezzi di comunicazione tradizionale stanno modificando il loro ruolo. Ciò non vuol dire che non saranno importanti, ma giocheranno sempre meno un ruolo nell’indurre all’acquisto, mentre avranno sempre di più un ruolo nel creare un effetto memoria nell’individuo. Mentre per indurre all’azione risulteranno determinanti altri canali, che si prestano ad essere più efficaci". Come il canale web, spiega quindi Noci, "perché permette di profilare meglio e fare un advertising coerente col profilo". O quello del mobile, "attraverso la possibilità di sfruttare la dimensione contestuale: tanto più l'utente è vicino al momento dell’acquisto, tanto più sono più efficace a indurre all’azione". Per concludere, afferma ancora Noci, "in questo senso il fatto che il tempo speso sulla televisione aumenti non ci dice assolutamente nulla, non vuol dire che aumenta la rilevanza relativa della televisione rispetto al passato”.

“Da questo punto di vista diventa fondamentale prestare attenzione a due elementi che vanno a modificare significativamente il modello di advertising delle imprese: il primo - illustra - è che la metrica dell’audience è una metrica che diventa sempre meno rilevante. Non conta quanto grande è l’audience, perché il rischio vero è che si spari in un grande mucchio ma non venga colto alcun bersaglio. Serve invece focalizzare meglio il bersaglio, andare su utenze molto più profilate con un approccio di contestualità". Secondo elemento, infine, è quello del prime time. "L’approccio multicanale porta l’individuo a fruire dei contenuti e dei messaggi in momenti diversi della giornata tramite cellulare, web e televisione. In qualche modo non esiste più il palinsesto scandito dai broadcaster, ma esiste quello costruito dall’individuo. Non c'è più un prime time in prima serata, ma numerosi prime time differenziati a seconda del target. Occorreranno canali diversi a seconda del canale e del target considerato”.