Una grande mostra monografica tutta dedicata a Federico Seneca, papà dei Baci Perugina, per comprendere come ha avuto inizio quello che oggi è diventato a tutti noi estremamente familiare: la pubblicità. Una esposizione fatta di 120 lavori che costituiscono una sorta di prequel degli spot di oggi.
Un evento d'eccezione, quello dal titolo 'Federico Seneca. Segno e Forma nella Pubblicità' che si terrà a Treviso dal 17 marzo al 2 settembre nel nuovo Museo Nazionale della Collezione Salce e per ospitare il quale è stato interrotto il progetto inaugurale del Museo denominato 'Illustri Persuasori' che prevedeva una sequenza di tre esposizioni cronologiche dedicate a presentare la Raccolta Salce costituita da 50mila manifesti che vanno dal 1850 fino al 1960 (la prima esposizione, 'La Belle Epoque', è già terminata; la seconda, 'Illustri Persuasioni tra le due guerre', è in corso e la terza viene ora sostituita da questa monografica).
L'esposizione illustra l’intero percorso creativo di Seneca, dagli esordi belle époque agli sviluppi futuristi alla teatralità di matrice bauhaus, arrivando a delineare una personalità originale e unica nel panorama della grafica pubblicitaria universalmente inteso. "Federico Seneca nel periodo fra le due guerre, che riguarda la mostra ora in corso, è stato il primo art director ante litteram nel suo lavoro per Perugina prima e per Buitoni poi - sottolinea la curatrice della monografica e direttrice del Museo, Marta Mazza - Ha fissato nuovi parametri del pubblicitario, del comunicatore con la congiuntura straordinaria di trovarsi impegnato sia per la Perugina che per la Buitoni, aziende appartenenti allo stesso gruppo familiare".
"Ancora oggi - continua la direttrice - il bacio è identico, con la coppia che si bacia di colore nero su uno sfondo azzurro. Solo le stelle sono state aggiunte in seguito. Era il nel 1922. Poi qualche anno dopo, nel 1928, Seneca curò la pubblicità per la pastina glutinata Buitoni. Oggi sorridiamo all'idea, considerato che sul mercato si cercano molto i prodotti gluten free ma allora, dopo la prima guerra mondiale, il glutine era considerato importante per alimentare al meglio i bambini".
Dopo queste due esperienze importanti in campo pubblicitario per Seneca "ci sarà un momento di silenzio dal 1935 al 1950, anno in cui Seneca riprenderà la sua attività di pubblicitario con campagne memorabili come quella della Cinzano, straordinariamente innovativa, e dell'Energol (Agip) con il gatto dalla coda fiammeggiante o il serpente. La cosa importante di questo periodo è che le pubblicità di Seneca preludono alle immagini animate che arriveranno dopo come quella del Carosello o quelle di Armando Testa". In sostanza, "guardando i personaggi di Seneca si possono già vedere i prodromi di quello che verrà quando gli oggetti acquisiranno teatralità e tridimensionalità".
"E' la prima volta che una monografica su Seneca è tanto esaustiva e completa - evidenzia la direttrice - e infatti ci sono i manifesti pubblicitari a stampa (che ora appartengono al Museo) ma anche tutte le fasi preliminari progettuali, dallo schizzo al disegno al bozzetto plastico o al collage che invece appartengono a privati".
"Questa rassegna – nella visione della direttrice del museo nazionale Salce, il più importante in Europa sui manifesti pubblicitari - focalizza alcune delle campagne comunicative più importanti e celebri ideate tra gli anni Venti e Trenta e introduce, con alcune straordinarie creazioni dei primissimi anni Cinquanta, gli anni del boom economico"
Per la Collezione Salce, la mostra su Seneca sottolinea anche la vocazione del nuovo Museo Nazionale ad essere protagonista e punto di riferimento nella progettazione culturale di eventi e ricerche a livello nazionale ed internazionale. E’ infatti – fa notare Marta Mazza - attraverso gli splendidi manifesti, ma anche attraverso bozzetti disegnati e scultorei di proprietà privata, totalmente inediti fino a questa mostra, che si rende omaggio al grande direttore artistico della Perugina e della Buitoni, al geniale creatore delle immagini per il Bacio di cioccolato, per la pastina glutinata e ancora, per altre prestigiose committenze come Modiano, Ramazzotti, Cinzano, Talmone, Chlorodont, Lane BBB, Agipgas, di indimenticabili personaggi dalla valenza plastica e teatrale, perfetto preludio alle invenzioni della pubblicità animata per la televisione".
La mostra, curata dai direttori del Museo Nazionale Collezione Salce Marta Mazza e del m.a.x. museo di Chiasso Nicoletta Ossanna Cavadini, è accompagnata da un ampio catalogo, realizzato da Silvana editoriale, corredato da un ricco apparato iconografico, e da saggi delle curatrici e di Dario Cimorelli, Renato Covino, Luigi Sansone..
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