'Marketing futuro' è un gruppo di studio e lavoro creato dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Zenith Italia con lo scopo di promuovere la ricerca e il dibattito su iniziative di marketing e comunicazione, con particolare riguardo al futuro in termini di scenari economici, tecnologici e di consumo.
Il convegno Everywhere commerce, tenutosi oggi nell'aula Carassa-Dadda del Politecnico di Milano, è il primo di una serie di eventi dedicati ai professionisti del settore, alle aziende che investono in marketing e comunicazione, ai player nazionali e internazionali, agli operatori dell’informazione, ed è stato l’occasione per presentare riflessioni di scenario e una survey condotti da Zenith Italia e dalla SoM Politecnico di Milano.
Assumendo la prospettiva del consumatore, il nuovo scenario offre infinite, nuove possibilità di acquisto e accesso ai servizi. La trasformazione in atto può essere letta rispetto più dimensioni: sono cambiati luoghi, tempi e modalità di relazione con le marche. Questo processo ha contribuito a ridefinire il mindset del consumatore. La sfida, per le grandi marche, risiede oggi nel soddisfare le nuove aspettative di chi acquista, più che nell’inseguire la nuova concorrenza. Le strategie di branding continuano ad essere imprescindibili, ma devono essere ripensate in senso agile e ispirato dai principi di customer centricity che i digital native hanno fatto propri.
In un contesto in cui il consumatore è sempre più connesso e segue dei percorsi di acquisto (customer journey) via via più articolati, emerge in modo netto l’importanza da parte delle imprese di accogliere i segnali che provengono dal mercato al fine di garantire a tale cliente una seameless experience.
“L'idea originaria di Marketing futuro -dichiara Luca Cavalli, ceo di Zenith Italy- è stata da subito quella di un contributo di visione e concretezza. E il titolo del nostro primo appuntamento è in un certo senso programmatico. Everywhere commerce indica che oggi ogni luogo è luogo di scambio. E che ognuno di noi, a seconda dell'abito che indossa in un determinato momento, sta di certo acquistando o vendendo un prodotto, un servizio, dati, informazione, attenzione".
"Non è un'opzione. Siamo tutti presi in questa rete. E questa è la visione. La concretezza sta nel chiedersi che cosa cambi non solo a livello di comunicazione ma anche di organizzazione, strutture, modelli di business. La visione indica la strada. La concretezza la fa percorrere", avverte.
Dai risultati dell’indagine svolta dalla School of Management del Politecnico di Milano, d’altro canto, si evince un quadro a luci e ombre per quanto riguarda la situazione delle imprese italiane. Sebbene sia diffusa la consapevolezza del valore strategico dei dati sui clienti e le imprese abbiano avviato i processi per raccoglierli, solo un numero ridotto di esse è in grado di tracciare il customer journey su tutti i touchpoint e si dichiara pienamente soddisfatto della capacità di avere una single customer view sul cliente.
Di conseguenza, appare limitata la capacità di offrire delle esperienze di marca pienamente in linea con le aspettative dell’everywhere shopper. Ma quali sono le barriere percepite da parte delle aziende italiane da affrontare per soddisfare le esigenze di questo nuovo consumatore? Innanzitutto la componente di tipo tecnologico, a seguire la qualità dei dati e infine tematiche organizzative.
"Negli ultimi anni -dichiara Giuliano Noci, ordinario di Strategy e Marketing, Politecnico di Milano e prorettore delegato del Polo territoriale cinese- il processo di acquisto degli individui è diventato sempre meno lineare e sempre più multicanale. Alle imprese è richiesto di affrontare questo nuovo contesto attraverso una capacità di raccolta e analisi dei dati nettamente superiore rispetto al passato. Tanto che i dati possono essere considerati alla stregua di una importante materia prima da trasformare (in informazioni utili ai processi decisionali)".
