I programmi di fedeltà alberghiera a livello europeo sono stati sottoposti a una serie di cambiamenti negli ultimi anni, per poter rispondere meglio alle necessità dei loro affiliati, sempre più tecnologici ed esigenti. Sebbene i programmi di fedeltà alberghiera siano sempre stati focalizzati sulla più tradizionale tipologia dei 'frequent traveller', questa sarà completamente diversa tra meno di tre anni, e la metà delle persone che viaggeranno con regolarità saranno millennial.
Per questo, gli albergatori dovranno cercare altri modi di relazionarsi con i propri clienti, più adatti alle abitudini e alle esigenze di questo nuovo target. In un mercato complesso come quello del turismo, i brand stanno sviluppando in gran numero di proposte innovative e di valore per soddisfare i desideri di questo nuovo tipo di viaggiatore abituale.
Negli ultimi mesi, Wanup, il primo club di loyalty alberghiera che attraverso la sharing economy riunisce hotel indipendenti di qualità e rinomate catene alberghiere, ha lavorato proprio per identificare i fattori chiave alla base del mutamento dei club di fedeltà alberghiera in Europa. Ecco, punto per punto, quelli che ha individuato.
-Utilizzo di dati per la personalizzazione. Gli albergatori hanno accesso a sempre più dati, al punto che possono personalizzare ogni fase del viaggio del consumatore. Grazie a questa grande mole di dati, l’albergatore può infatti conoscere meglio i propri clienti e offrire loro un soggiorno più personalizzato, che li faccia sentire davvero unici.
“Ad esempio, se scopro che un ospite non gradisce il cioccolato, non lo metterò nel welcome pack”, spiega Guillermo Vallet, vicepresidente di Catalonia Hotels and Resorts, e fondatore di Wanup. Le ricerche, infatti, mostrano che il numero di affiliati soddisfatti si moltiplica fino a 8 volte quando essi si sentono più appagati dal livello della personalizzazione.
-Esperienze. Molti programmi di fedeltà alberghiera offrono esperienze che vanno a completare un classico sistema di accumulazione punti. Alcune catene permettono perfino di utilizzare i punti per provare attività quali tour gastronomici, eventi sportivi o concerti musicali. Il trend prevede di offrire un punto di vista unico sulla destinazione e la maggioranza dei millennial dà più valore agli spaccati di vita locale, come conoscere una nuova cultura e provare cibi tipici, rispetto ad altre tipologie di attività.
-Chiarezza. Punti, codice di affiliazione, carte da tenere nel portafogli: essere soci di un club fedeltà a volte può sembrare complicato, e oltre il 20% degli europei dichiara che non vorrebbe nemmeno partecipare al programma fedeltà di un hotel che non offre premi che lo interessano. A questo va aggiunto il fatto che i programmi sono in costante cambiamento, sommando e togliendo benefit, oppure complicando la struttura del sistema punti.
Esistono già degli strumenti che consentono di organizzare gli account affiliati, ma l'obiettivo finale è quello di creare programmi più chiari e più semplici e che davvero riescano a fidelizzare i soci, ad esempio utilizzando equivalenze in denaro al posto dei punti. Infatti, il 78% dei frequent traveller britannici dice che avere indietro parte dei soldi spesi sarebbe il miglior vantaggio.
-Tecnologia mobile. Avere programmi di fedeltà direttamente sugli smartphone rende tutto più semplice sia per gli ospiti che per il brand e consente all’albergatore di utilizzare questi dati per lavorare in modo più immediato sulle esigenze degli ospiti. L’app del programma fedeltà potrebbe, ad esempio, consentire all'hotel di comunicare direttamente con gli ospiti tramite notifiche push mentre questi si trovano in albergo e l'ospite potrebbe aggiornare il proprio profilo dovunque si trovi. Inoltre, alcuni brand stanno sperimentando messaggi con emoji personalizzate, per chiacchierare con i loro soci durante il loro soggiorno: un trend studiato per raggiungere il target dei millennial.
-Boutique hotel. Attributi chiave come il design, l'autenticità o l'esperienza in hotel stanno diventando sempre più importanti per i millennial e, per questo, i boutique hotel stanno diventando la scelta preferita dai viaggiatori di questa fascia d’età. I millennial tendono a relazionarsi ai brand a livello emotivo e a condividere le proprie esperienze sui social media, aspetti che si accordano perfettamente con i boutique hotel più esclusivi.
I programmi fedeltà si stanno evolvendo per allinearsi alle esigenze di questa nuova generazione, più digitale e più esigente. Personalizzazione ed esperienze uniche saranno sempre più importanti per i viaggiatori e diventeranno fattori decisionali cruciali nel processo di prenotazione.
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