Il proverbiale 'braccino corto' stimola consumi e spese. La postura delle braccia influisce sulla quantità di merce che si acquista: la semplice flessione delle braccia può aumentare gli acquisti. Estendere le braccia allontanandole da sé può invece diminuire il consumo. Emerge da una ricerca condotta da Mathias Streicher dell'Università di Innsbruck e Zachary Estes dell'Università Bocconi che arrivano a queste conclusioni attraverso una serie di esperimenti descritti in 'Shopping to and from: Ideomotor Compatibility of Arm Posture and Product Choice', di prossima pubblicazione sul Journal of Consumer Psychology.
Nel primo esperimento è stato chiesto ai partecipanti di spingere un carrello a braccia piegate o a braccia tese e di indicare quali prodotti volessero acquistare tra quelli esposti. Chi spingeva il carrello a braccia piegate dichiarava di voler acquistare più prodotti di chi lo spingeva a braccia tese.
Un secondo esperimento simulava uno scenario di shopping online. Questa volta i partecipanti dovevano indicare quali prodotti volessero acquistare mentre premevano il palmo di una mano sul lato inferiore del tavolo (braccio piegato) o su quello superiore (braccio teso). Ancora, chi aveva il braccio piegato dichiarava di voler acquistare più prodotti di chi aveva il braccio teso.
Questo effetto (detto di compatibilità ideomotoria) si verifica perché, quando le persone pensano di acquistare un prodotto, simulano mentalmente i movimenti verso il proprio corpo. Dunque movimenti reali del corpo compatibili con queste simulazioni motorie favoriscono il comportamento d’acquisto.
In alcune situazioni, però, pensiamo all'acquisto come a un'azione che allontana qualcosa da noi, come quando prendiamo un pacchetto di chewing-gum e lo allunghiamo alla cassiera o lo mettiamo sul nastro trasportatore che glielo fa arrivare. Quando l'acquisto è concettualizzato come allontanamento dei prodotti da noi, l'effetto della posizione delle braccia si inverte e l'estensione favorisce l'acquisto. Allungare le braccia non vi salverà dagli acquisti dell'ultimo secondo, quando siete in fila alla cassa.
