di Andreana d'Aquino
Il mercato della pubblicità sta cambiando pelle, avanzano i video on line mentre la stampa continua a calare. L'Internet advertising si attesta come il secondo canale pubblicitario in Italia con un 30% di share nel 2016 (29% nel 2015), in pieno inseguimento della Televisione che si mantiene salda al 50%. Positive anche le stime per il 2017: la pubblicità on line crescerà ancora con un tasso intorno al 10%, superando così i 2,6 miliardi di euro. "Il canale digitale ha raccolto 2,4 miliardi di pubblicità nel 2016 e conferma la sua crescita. Saperlo misurare per le aziende significa tarare bene gli investiment i" spiega all'Adnkronos Andrea Lamperti, Direttore dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.
"Bisogna capire quanto il canale digitale impatta sulla pubblicità delle aziende, quindi vanno misurati i dati per spingere al meglio la spesa" osserva l'esperto dell'Osservatorio del PoliMi. "Pensiamo alla crescita dei social media ma -evidenzia- soprattutto dei video che nel 2016 hanno superato di molto i 500 milioni di raccolta, crescendo del 41% rispetto al 2015". Dunque, ribadisce, "il mercato va misurato".
Guardando allora al mercato pubblicitario complessivo, secondo i dati diffusi dall'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, nel 2016 il suo valore è di 7,75 miliardi di euro, in crescita del 4% rispetto al 2015. Con un valore di 2,36 miliardi di euro, Internet si conferma appunto il secondo mezzo pubblicitario con il 30% di share (rispetto al 29% dell’anno precedente), alle spalle della Televisione (50%, un punto sopra al 2015) e sempre davanti alla Stampa che continua a calare passando dal 17% del 2015 all’attuale 15% nel 2016, mentre la Radio rimane stabile (5%).
"Se guardiamo l'insieme del mercato pubblicitario -delinea Lamperti- emerge un calo di 1,4 miliardi dal 2008 al 2016, il suo valore complessivo nel 2016 è stato di 7,8 miliardi, a inizi 2008 valeva 9 miliardi". In questo scenario, suggerisce, "non bisogna abbandonare i vecchi schemi, piuttosto bisogna integrarli alla luce del dato che il canale digitale sta crescendo e bisogna misurarlo con attenzione".
"Tutta la filiera si sta adattando già alle scelte del consumatore che usufruisce dei diversi canali: quello video sembra proprio essere tra i più promettenti" scandisce Lamperti. All'interno del mercato dell’Internet advertising, inoltre, gli esperti dell'Osservatorio stimano un rafforzamento per il 2017 del peso dei grandi Over The Top, che porteranno la loro quota dall’attuale 67% a oltre il 75%.
L'Osservatorio ha quindi acceso un faro sui formati pubblicitari online, verificando che la Display advertising nel 2016 cresce dell’11% e si conferma la componente dominante del mercato (58%) avvicinandosi ai 1,4 miliardi di euro e, al suo interno, il Video advertising segna una crescita di ben oltre 500 milioni di euro nell'anno appena passato. L’acquisto di visibilità nei motori di ricerca, ovvero la Search advertising vale circa 730 milioni di euro e registra una crescita simile all’anno precedente (+4%), dimostrando da un lato di essere un comparto maturo, dall’altro di rimanere uno zoccolo duro nella pianificazione digital.
Nell'analisi dell'Osservatorio, i cui esperti hanno discusso i dati nel corso di un incontro a Milano, segue il formato dei Classified, che vale quasi 200 milioni grazie alla crescita dei nuovi portali verticali di annunci che ha più che compensato la contrazione dello storico leader di mercato, e il mondo dell’Email advertising, con un valore di circa 30 milioni. Il comparto con la maggiore crescita percentuale (+76%) è rappresentato dal Native -ossia gli elementi testuali/grafici/video all’interno di widget di raccomandazione, di flussi di news o di pagine di navigazione- che raggiunge nel 2016 i 30 milioni di euro, "grazie alla capacità di superare gli ad blocker e alle potenzialità di questi formati in termini di minore invasività e maggiore engagement verso i consumatori".
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