L'analisi dopo i dati elaborati con la nuova metodologia
Sono recentemente usciti dati di misurazione dell’audience digitale italiana realizzata da Audiweb secondo la nuova metodologia. Essendo stati rilasciati i dati mensili, questi sono confrontabili con le rilevazioni già realizzate da Comscore e pubblicate sulla stampa specializzata.
Intanto, si nota come per Audiweb gli utenti unici/mesi siano saliti oltre quota 44 milioni (Tabella) mentre per Comscore hanno superato di poco quota 40. La differenza sostanziale è di oltre il 10% anche se gli universi di riferimento differiscono (sugli accessi desktop Audiweb misura da 2 anni in poi mentre Comscore dai 6 anni in avanti; su mobile Audiweb dai 18 ai 74 anni d’età mentre Comscore dai 18 anni in avanti).
Le incongruenze maggiori si evincono però quando si va ad analizzare in dettaglio lo spaccato sociodemografico. Qui, la misurazione Audiweb sembra aver portato nei risultati della nuova metodologia qualche dubbio, che aveva già caratterizzato la precedente impostazione. In alcuni segmenti sociodemografici le inconsistenze sembrano palesi, perché nelle fasce prese in considerazione Audiweb arriva a registrare più utenti online che italiani censiti dall’Istat in base alle ultime rilevazioni (Tabella). Nel segmento 35-44 anni, quello economicamente più rilevante come target adv e ai fini dell’ecommerce, si registra uno scostamento del 6%: ovvero mezzo milione di italiani attivi online contati da Audiweb in più di quelli esistenti secondo l’Istat . Anche nelle fasce d’età 18-24 anni e in quella 25-34 anni gli italiani on-line rilevati da Audiweb sono di più di quelli effettivamente in vita secondo l’Istat.
Più allineate invece le rilevazioni relative al tempo speso on-line (Tabella) dopo che Audiweb - a seguito di un cambiamento metodologico introdotto lo scorso maggio e conservato nella nuova metodologia – ha ridotto di circa un terzo le proprie precedenti stime.
Nel quadro, si inseriscono anche i numeri relativi alle audience di alcuni domini editoriali (taggati da entrambi i misuratori e non aggregati con altri siti) che nella misurazione di Audiweb ottengono risultati sensibilmente inferiori rispetto a quelli di Comscore, con differenze che in un caso superano il 40%, in un altro arrivano al 23%.
Insomma, da tutto questo si evince necessaria l’adozione di un meccanismo sempre più trasparente (come ha giustamente evidenziato nella sua ultima pronuncia l’AgCom) in grado di fornire misurazioni affidabili perché si tratta di un bisogno imprescindibile per lo sviluppo e la crescita dell’industry digitale in Italia. Tutta la filiera editoriale, editori concessionarie agenzie e centrali media ne hanno assolutamente bisogno.
