Barilla: compie 140 anni, ambasciatrice modello alimentare italiano

Un’azienda di famiglia, italiana, specialmente nel suo essere radicata nella tradizione gastronomica del nostro Paese. Ambasciatrice del modello alimentare mediterraneo nel mondo e per questo fortemente internazionale. Pioniere nella comunicazione: indimenticabili gli spot con Mina, Giorgio Albertazzi, Dario Fo e le collaborazioni con Fellini, Tornatore e Morricone. Innovativa, per la capacità di anticipare le tendenze: con il marchio Mulino Bianco inventò la colazione all’italiana, oggi lancia la pasta bio e quella pronta in '3 minuti' e in futuro sarà la volta della pasta stampata in 3d. Ma, soprattutto, un’azienda dal business sostenibile, che al posto dell’ingresso in Borsa ha scelto una gestione economica ispirata ai valori: per diventare l’azienda preferita al mondo dalle persone.

E' la Barilla, che in questo 2017 compie 140 anni di vita. Nata come bottega di pane e pasta nel 1877, in strada Vittorio Emanuele II a Parma, è oggi leader mondiale nel mercato della pasta, dei sughi in Europa continentale, dei prodotti da forno in Italia e dei pani croccanti in Scandinavia. Una realtà composta da 28 sedi produttive (14 in Italia e 14 all’estero) che esporta in oltre 100 Paesi con un fatturato 2016 di 3,413 miliardi di euro e oltre 8.000 dipendenti. E un unico modo di fare impresa ispirato al benessere delle persone e dell’ambiente: 'Good for you, Good for the Planet'.

“Avere una storia di 140 anni dà una grande motivazione per affrontare il futuro. Le generazioni di persone che hanno lavorato con dedizione per costruire la Barilla lo hanno fatto mantenendo i valori che ancora oggi ci guidano: fare un prodotto di qualità e avere rispetto per le comunità di persone che ci vivono intorno”, afferma Paolo Barilla, vicepresidente del Gruppo Barilla. “Oggi abbiamo molte più informazioni e competenze per capire e migliorare il prodotto dalle origini della materia prima nel campo di coltivazione fino all’impatto sul benessere degli individui, inteso come piacere gastronomico ed effetto sulla salute. Siamo consapevoli che tutto può essere migliorato ed è questo che ci dà entusiasmo per continuare a lavorare con passione", sottolinea.

Tutto inizia a Parma, dunque, nel cuore della Food Valley, nel 1877. Pietro Barilla senior avvia un’attività di fornaio. Nel 1898 nel negozio entra un piccolo torchietto in legno per fabbricare la pasta e venderla nel negozio. Se ne facevano circa 50 kg al giorno. Con l’aiuto, in azienda, dei figli Riccardo (che lascia la scuola a 14 anni per aiutare “il mio caro padre”) e Gualtiero (che ha studiato in seminario), l’azienda di famiglia Barilla inizia la sua storia. Nel 1903 si producono 400 kg di pasta al giorno, nel 1905 si arriva a 2,5 tonnellate.

Nel 1910, apre in via Veneto il primo stabilimento industriale, dove si produce sia pane che pasta. Inizia il lavoro della seconda generazione della famiglia: le redini dell’azienda passano in mano a Riccardo e Gualtiero. Nell’azienda lavorano 80 persone e la produzione di pasta arriva a 8 tonnellate il giorno. Il primo grande successo commerciale della famiglia è il confezionamento della pastina glutinata, con il nome della famiglia sopra (tutta la pasta veniva venduta sfusa). Di quegli anni - 1910 - è anche il primo marchio aziendale firmato dallo scultore Emilio Trombara, un bambino che rompe un uovo gigante in una grande madia in legno.

Nel 1919 Gualtiero muore e Riccardo rimane alla guida dell’azienda con la moglie Virginia. Il figlio, Pietro Barilla junior, entra in azienda nel 1936 e avvia la prima rete commerciale, mentre lo stabilimento si rinnova con 6 presse continue che accorpano le funzioni d’impastatrice, gramola e torchio. Nel 1937 la pasta 'fosfina' (grazie al fosforo “dà forza ai deboli, sostiene i forti”) segna l’avvio dell’attenzione della famiglia Barilla per il tema nutrizione.

Prende le redini dell’azienda la terza generazione della famiglia. Pietro Barilla, che si occupa soprattutto di marketing e promozione, e il fratello Gianni, attento allo sviluppo della fabbrica e dell’amministrazione. Il viaggio di Pietro in America, nel 1950, diventa il simbolo, spartiacque, tra il passato e il futuro dell’azienda. Conosce da vicino le logiche della pubblicità, le tecniche del marketing, il packaging e la grande distribuzione organizzata.

Il primo effetto di questo confronto con il nuovo è l’adozione della confezione di cartone per la pasta, fino a quel momento venduta sfusa o esportata in cassette di legno. E’ un successo tale che nel 1952 l’azienda abbandona la produzione del pane e punta tutto sulla pasta, che presto diventa un prodotto commercializzato su tutto il territorio nazionale.

Si avvia il sodalizio con il grafico (e architetto) Erberto Carboni, che metterà a punto il logo dell’azienda - il brand incorniciato nell’ovale - arrivato, dopo varie revisioni a ritocchi (la più sostanziale a opera della Lippincott&Margulies di Londra nel 1969), fino a noi. Per aumentare la sua notorietà Barilla decide di puntare sulla pubblicità, che in quegli anni muove i suoi primi passi in tv. Viene coniato il claim “Con pasta Barilla è sempre domenica” e vengono reclutati come testimonial attori italiani molto celebri in quegli anni: Giorgio Albertazzi, il futuro premio Nobel per la Letteratura Dario Fo e i cantanti Mina (preferita all’ultimo a Sofia Loren) e Massimo Ranieri.

Le confezioni di pasta in cartone introducono la finestra trasparente, che diventerà per anni un marchio di fabbrica dell’azienda di Parma. Mentre a partire dal 1965 si cominciano a produrre anche grissini e crackers. Nasce perciò l’esigenza di un impianto più grande e a Pedrignano, nel 1969, viene inaugurato lo stabilimento per la pasta più grande del mondo: 120 metri di linea di produzione, 1.000 tonnellate di pasta al giorno.

Nel 1971 i fratelli Pietro e Gianni Barilla, per ragioni familiari e legate al difficile contesto storico-sociale, decidono di vendere l’azienda alla multinazionale americana W.R. Grace. Nel 1979 l’offerta di riacquisizione di Pietro va a buon fine e la Barilla ritorna in mano alla famiglia. In questi anni l’azienda però non si ferma. Si acquisiscono brand come Voiello (1973) e, soprattutto, nel 1975, il lancio del Mulino Bianco, la linea di biscotti, sostituti del pane e merende di Barilla che anticipa i tempi mettendo in scena il bisogno del “ritorno alla natura” e alle cose buone e genuine.

Sono gli anni della collaborazione di Barilla con i più grandi registi del cinema mondiale, da Federico Fellini a Nikita Michalkov, fino a Giuseppe Tornatore. Nel frattempo, tra il 1991 e il 1992, continuano le acquisizioni: all’estero - Misko, azienda leader di pasta in Grecia - ma anche Pavesi in Italia. In quest’ultimo quarto di secolo, con l’arrivo alla guida dell’azienda della quarta generazione - Guido, Luca e Paolo, figli di Pietro - ancora una svolta. E le parole d’ordine diventano due: internazionalizzazione e sostenibilità.

I primi anni sono segnati dallo sviluppo del mercato europeo: tra il 1993 e il 1995, a suon di spot d’autore e testimonial celebri, Barilla cresce fortemente in Francia (pubblicità firmate da David Lynch e Ridley Scott con protagonista Gérard Depardieu) e in Germania (come dimenticare Steffi Graf che serve la pasta Barilla sul 'piatto' del trofeo vinto a Wimbledon?). Poi, l’orizzonte diventa il mondo intero. Nel 1994, la pasta Barilla arriva in America. Nel frattempo, si susseguono le acquisizioni - pasta Filiz, in Turchia, pani croccanti Wasa, in Nord Europa, pasta Vesta e Yemina, in Messico, pani soffici Harrys, in Francia - che posizionano il marchio Barilla come leader indiscusso della pasta nel mondo e player di primo piano dei prodotti da forno.

Produrre cibo buono e sano non basta più: in Italia l’inaugurazione nel 2004 di Academia Barilla - un progetto culturale dedicato alla conoscenza e promozione della gastronomia regionale italiana - segna anche l’avvio di un’attenzione molto forte ai valori, sociali e culturali, che ruotano attorno al cibo e alla sua preparazione. Negli Usa l’inaugurazione dei Barilla Restaurant (il primo a New York nel 2013) portano il modello di convivialità e piacere del mangiare sano e mediterraneo in giro per il mondo (approdo a Dubai nel 2016). Ma anche con progetti come Barilla Pasta World Championship, sfida ai fornelli tra i migliori chef del mondo che si cimentano con ricette a base di pasta secca, per sottolineare l’eccellenza gastronomica, oltre alla componente emozionale e socializzante della pasta.

Il 2009 vede la nascita della Fondazione Barilla Center For Food and Nutrition, centro di pensiero e di proposte che ha l’obiettivo di analizzare con un approccio multidisciplinare i grandi temi legati all’alimentazione e alla nutrizione nel mondo. L’attenzione alla food safety e all’utilizzo sostenibile delle risorse del Pianeta apre una nuova pagina nella vita di Barilla. “Good for You, Good for the Planet” è la bussola che guida oggi il business del Gruppo di Parma: promozione di stili di vita sani e di un’alimentazione sostenibile, miglioramento continuo dei prodotti esistenti all’insegna della doppia piramide (nutrizionale e ambientale), valorizzazione della diversità come valore, sostegno all’agricoltura nazionale.