L'inversione di tendenza che ha riportato la crescita delle vendite di musica a percentuali a due cifre indica che "forse siamo vicini ad una svolta" ma "c'è ancora molta strada da fare per recuperare tutto quello che si è perso da quando è iniziata la crisi". Purtroppo "la pirateria gode ancora di ottima salute", anche se ha cambiato volto, e molte piattaforme di streaming "pagano ancora troppo poco". I talent show? "Manca una Tv che non insegua il successo immediato ma depositi semi i cui frutti e germogli si vedranno dopo mesi o magari anni. Meno fiori recisi, belli a vedersi ma di breve vita, e più piante da coltivare e far crescere". "Il futuro più promettente per l'export musicale italiano? È nell'elettronica". E a Sanremo "ci vorrebbe una serata cover aperta a canzoni scritte in altre lingue, dall'inglese allo spagnolo". A raccontare così all'AdnKronos lo stato dell'arte dell'industria musicale italiana, è Caterina Caselli, presidente del cda di Sugar srl, la più grande etichetta indipendente italiana.
A Sanremo quest’anno Sugar porta due artisti, Giovanni Caccamo tra i Big e Michael Leonardi tra Le Nuove Proposte: "In realtà -sottolinea Caterina Caselli- tra i Big portiamo un duetto di Giovanni Caccamo con Deborah Iurato, un brano bellissimo scritto da Giuliano Sangiorgi, un progetto che ci convince molto perché non solo non c’è niente di artefatto in questa canzone che fotografa una situazione di incertezza amorosa, ma è un incontro vocale fra due amici veri (che sono anche vicini di casa), fra un autore, Giovanni, interprete elegante, intimo, riflessivo e la voce di Deborah, dotata di una estensione vocale ampia, potente e dinamica. Entrambi aggiungono qualcosa a un mix musicale idoneo al palco e il pubblico di Sanremo. Perché come scrive David Byrne (Come Funziona la Musica) 'alcuni brani hanno un luogo ideale per esprimersi'...".
"Poi ci sarà Michael -prosegue- un emigrante al contrario (nato da genitori siciliani a Sydney), cresciuto a pane e Elvis Presley, ma con una vocalità importante e potente, una voce distintiva. Michael è un cantautore, canta una sua canzone, nata in lingua inglese come 'White Rose' che in italiano diventa 'Rinascerai', il riferimento a un amore puro. Di lui non aggiungerei altro, perché sono convinta che sarà una vera sorpresa".
Secondo Caselli il Festival è sempre centrale nell’attività di un’etichetta in Italia: "Anche se molto meno di tanti anni fa resta il luogo dove si concentra il massimo della attenzione mediatica, insostituibile per presentare nuove proposte e ri-affermare o consolidare quelle già mature". E anche se "è sempre più un evento televisivo", "quasi nessuno dei cantanti italiani (e non solo) può farne a meno". Le nuove conduzioni "a partire da quella di Fabio Fazio nel 1999-2000 per arrivare a quelle di Carlo Conti hanno svecchiato tutto l’impianto del festival rendendolo accessibile anche per proposte non del tutto convenzionali", dice Caterina Caselli che due anni fa portò sul palco dell'Ariston Raphael Gualazzi accompagnato dal producer e dj mascherato The Bloody Beetroots.
Quando le si chiede quali caratteristiche abbiano reso la Sugar l’esempio più riuscito di etichetta indipendente in Italia, in un mercato caratterizzato da una fortissima concentrazione di artisti nelle mani di pochissime major, Caselli risponde: "Credo che ci abbia aiutato il fatto di essere sempre stati editori, storicamente portatori di un catalogo costruito in ottant’anni di selezione meticolosa del meglio della creatività italiana nel campo della musica, sia quella cosiddetta colta che quella cosiddetta popolare. Essere editori vuol dire mantenere la capacità di lasciarsi sorprendere (dal talento) e nello stesso tempo cercare di sorprendere il pubblico e il mercato", anche quando questo "può voler dire continuare a investire in tempi di magrissima come questi ultimi anni". E "investire su cataloghi importanti, come abbiamo fatto con quello straordinario della CAM che raccoglie il meglio della musica italiana per il cinema con opere di Rota, Morricone, Trovajoli, Bacalov, Piovani, Ortolani composte per quasi tutti i film di Fellini, Visconti, Bertolucci. Lo abbiamo acquisito dalla famiglia Campi quattro anni fa e stiamo dandogli nuovo slancio in tutto il mondo con iniziative come i concerti per grande orchestra 'La Dolce Vita', che ne è un esempio, presentata in anteprima a New York con Alan Gilbert, Direttore della New York Philharmonic Orchestra e Martin Scorsese in qualità di ospite d’onore".
Sui dati delle vendite del 2015 che mostrano un notevole incremento sia della vendita ‘fisica’, sia di quella digitale e persino con un aumento del vinile, Caselli dice: "Forse siamo vicino a una svolta, anche se questi tassi di crescita vanno confrontati con valori che sono calati molto negli ultimi dodici anni. Il 25% in più, se sarà confermato, è un bel numero, ma fra il 2001 e 2014 il mercato italiano della musica è calato di quasi il 70% quindi ce n’è ancora di strada da fare in salita. Il vinile è in crescita da cinque anni ma si tratta di una forma particolare di collezionismo moderno i cui numeri possono soddisfare una piccola etichetta o un singolo artista, non l’industria che ha bisogno di ben altri volumi".
Il lavoro fatto contro la pirateria è sufficiente? "La lotta contro la pirateria non deve diminuire di intensità; la pirateria gode ancora di ottima salute grazie alla mentalità del consumo 'tutto gratis'. Certo, anche la pirateria si è evoluta, non è più quella che piazzava copie taroccate di cd agli angoli delle strade, adesso si nutre di una condivisione che costruisce liste interminabili di brani che attirano pubblico da rivendere agli inserzionisti pubblicitari, continuando così a bruciare risorse per chi crea. Purtroppo ci sono ancora molti giovani che vorrebbero lavorare nelle industrie creative e che non si rendono conto che scaricando gratuitamente la musica depauperano le risorse che potrebbero essere re-investite su di loro".
Lei è tra coloro che pensano che il futuro sia nello streaming? "Se non cambiano le percentuali riconosciute a produttori e artisti difficile che possa diventare un vero nuovo mercato capace di ri-equilibrare quello che si è perso. Le royalties sono ancora troppo basse".
Sul fatto che alcune case discografiche abbiano deciso di diventare parte attiva nel mercato live (oggi una delle fonti principali di guadagno degli artisti) e di proporre altre contratti ‘brand’ agli artisti che includono tutte le attività legate all'artista, dal merchandising alla pubblicità, la Caselli sottolinea: "Siamo stati fra i primi a proporre ai nostri artisti accordi più ampi, legati al nostro tradizionale ruolo di editori che ci pone sempre alla ricerca di tutte le possibilità di valorizzazione del lavoro dell’autore attraverso il cinema, la televisione, il teatro, la pubblicità, la sonorizzazione ambientale. Ma non è facile. Negli anni in cui il mercato del disco era premiante l’industria discografica si teneva volutamente fuori dalle attività live dei suoi artisti. Oggi il mondo è rovesciato, i dischi si vendono col contagocce, sono come un menù che occupa un solo foglio ma costa molto da produrre, mentre il pranzo vero e proprio sono il live e tutte le applicazioni che derivano dallo sfruttamento del brand". Ma per Caselli si tratta di mesteri molto diversi ed è bene che ognuno faccia il suo. Anche se "siccome noi investiamo a 360 gradi il valore che creiamo dovrebbe essere remunerato in proporzione anche in quei settori di utilizzazione di cui non possiamo occuparci direttamente". "La formula ideale -aggiunge- richiederebbe di fare più 'sistema' con più rispetto dei diversi ruoli che mirano tutti a fare il bene e il massimo. Allora anche in tempi difficili come questi si potrebbero ottenere risultati molto più importanti".
Come è cambiata l’attività di scouting della vostra casa discografica tra affermazione del web come vetrina auto-promozionale degli aspiranti artisti e invasione dei talent show? "Dal punto di vista meramente tecnico è tutto apparentemente più facile perché i nuovi potenziali talenti tendono a proporsi con un corredo di registrazioni audio e video spesso molto professionali. Questo agevola l’incontro, ma non rende più facile la valutazione. Anzi spesso tocca scavare molto più in profondità per trovare il vero talento (se c’è)".
Cosa chiederebbe e a chi per aiutare la crescita di nuovi talenti? "Chiederei al governo di non penalizzare la musica italiana nelle colonne sonore di centinaia di trasmissioni e programmi che spesso privilegiano brani internazionali" e "mi piacerebbe anche che la radio e la tv pubblica sapessero offrire percorsi di selezione riservati ai nuovi talenti italiani corredati da un impianto critico magari meno spettacolare ma per quanto possibile legato alla creatività dei soggetti più che alla capacità di fare ascolti. Manca una Tv che non insegua il successo immediato ma depositi semi i cui frutti e germogli si vedranno dopo mesi o magari anni. Meno fiori recisi, belli a vedersi ma di breve vita, e più piante da coltivare e far crescere".
Una delle artiste Sugar, Elisa, che fra l'altro sarà superospite a Sanremo, torna a cantare in inglese, lingua con cui aveva iniziato quando lei la scoprì. Per portarla a Sanremo, nel 2001, la Sugar fu ‘costretta’ a farla cantare in italiano. Durante quel festival, che Elisa vinse, Caterina Caselli si lamentò pubblicamente del fatto che Sanremo non accettava artisti italiani con canzoni in inglese, perdendo così la possibilità di varcare più facilmente i confini. Ma ora sembra non pensarla più così: "Non rinnego, ma ammetto che le cose sono un po’ cambiate. Oggi trovo condivisibile che il festival abbia una caratterizzazione tutta italiana. La nostra diversità culturale esige la nostra lingua. Tuttavia, visto che sarebbe il caso di muoversi sempre di più in un ambiente europeo, non troverei niente di strano se a Sanremo ci fosse una serata per dare la possibilità ad alcuni artisti di cantare in inglese, o in spagnolo o perché no ? in dialetto…. Quanto a Elisa, può sembrare strano ma ha maggior facilità a esprimersi in inglese, nonostante abbia fatto cose egregie in italiano continua a sentirsi attratta dalla lingua di Shakespeare, non è un vezzo né una decisione di marketing, anche se è vero che c’è un suo pubblico, anche piuttosto numeroso, che le chiede di cantare in inglese, e di cui bisogna tenere conto".
Tornando alla lingua, però, solo Bocelli e le sue romanze, e qualche collega che fa latin pop, riescono a varcare i confini anche cantando in italiano (per quanto riguarda il latin pop più spesso traducendo in spagnolo). Cosa si può fare per esportare di più? "Diciamo subito che la canzone italiana nel mondo è molto legata alla melodia che si trova nella tradizione lirica, nelle arie d’opera, nel melodramma. E’ un dato di fatto, un punto di forza e sarebbe sciocco rinunciarci. Poi non è che tutto si ferma lì. Quando è arrivato un innovatore del genere come Domenico Modugno in pochi mesi tutto il mondo cantava Volare (e ancora lo canta). A Con te Partirò è successa la stessa cosa, eppure si tratta di un 'bolero' non necessariamente di facile lettura. In questi ultimi tempi c’è un nuovo fervore creativo che nasce dalla 'nuova' musica elettronica italiana legata (ma non solo) alla 'dance'. Personaggi come Benny Benassi, The Bloody Beetroots sono magari poco noti al grande pubblico in Italia, ma sono una realtà importante nel mondo musicale. Noi crediamo che proprio dalla musica elettronica, minimalista e non, e dalle contaminazioni trasversali che rende possibili, potranno venire le sorprese dei prossimi anni. E come nostra abitudine ci stiamo investendo. Le nostre scommesse si chiamano Yakamoto Kotzuga, M+A (che hanno suonato nel 2014 sul main stage del Glastonbury Festival) e JoyCut (primi italiani di sempre tra i migliori dieci artisti del circuito internazionale ETEP e primi italiani in assoluto a suonare all’Iceland Airwaves, festival caro a Bjork)".
