L’emergenza Covid-19 sta avendo forti impatti sull’evoluzione dei media e sull’advertising online. Fabrizio Angelini, CEO di Sensemakers, nel corso del suo intervento al Convegno “Internet advertising: tra creatività e innovazione” dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, ha voluto identificare e distinguere quelli che possono essere gli impatti di breve periodo legati alla situazione contingente e all’emergenza, quindi presumibilmente destinati ad esaurirsi abbastanza velocemente, e quelli che invece hanno le caratteristiche di cambiamenti più strutturali e quindi potrebbero essere destinati a consolidarsi ad avere un impatto sull’industry nel medio-lungo periodo.
Utile analizzare anche i dati Comscore relative al tempo speso sui siti digitali: confrontando la settimana del 17 febbraio (pre-crisi) con le settimane successive si nota che gli incrementi più significativi sono registrati dai social network, con un +69%, e i siti di messaggistica, una crescita dovuta alla necessità di rimanere in comunicazione durante il periodo del lockdown. L’elemento da segnalare è che quando poi si confrontano gli andamenti in termini relativi bisogna anche considerare i valori assoluti: oggi queste due tipologie di contenuti (social network e instant messanger) rappresentano la grande maggioranza del tempo speso sulle categorie analizzate.
L’entertainment, le general news segnano degli incrementi significativi, così come le news di carattere economico-finanziario (ovviamente la preoccupazione per l’impatto economico della crisi gioca un ruolo importante). Il settore che a causa dell’interruzione delle attività fa segnare la decrescita più significativa è quello sportivo.
Su altre categorie di contenuto si vede i trend sui tempi di consumo sono facilmente interpretabili alla luce delle conseguenze del lockdown: il travel e l’automotive perdono l’80% del tempo speso (quest’ultima categoria in linea con i dati dell’ultimo mese relativi alle vendite di auto che registrano un crollo dell’85%). Mentre l’attenzione sul retail e sui siti di food e distribuzione di cibo invece è stata molto significativa, con un picco nella fase iniziale del lockdown andando poi a normalizzarsi.
“La cosa di cui tutti siamo fortemente convinti è che questa situazione genererà un ulteriore rafforzamento e accelerazione del digitale: cresceranno soprattutto i modelli di business contactless legati all’e-commerce e al video. Se ne potrebbero avvantaggiare soprattutto i brand direct-to-consumer di nuova costituzione che hanno magari costruito relazioni forti con la propria base clienti sui social e hanno una grande facilità poi di sviluppare l’elemento transazionale sulle piattaforme online” commenta Angelini.
Grazie al tool AdClarity è stato possibile monitorare nelle settimane tra il 17 febbraio e il 6 aprile come si sono mosse le categorie di investitori (big spender come automotive, alimentari e entertainment) e si è notato un calo significativo delle marche in comunicazione sui settori che sono più impattati dall’emergenza Covid-19. In particolare alcuni settori hanno quasi smesso di comunicare, come ad esempio il turismo, la moda e l’abbigliamento.
Mentre invece alcuni soggetti, ad esempio quelli appartenenti all’industry della finanza e assicurazioni, che hanno bisogno in questo momento di controbilanciare lo stato di preoccupazione che c’è nel paese e assicurare il supporto finanziario, hanno comunicato in maniera molto forte e in modo efficace, perché ci sono delle campagne di soggetti significativi sui finanziamenti e sulla vicinanza alla clientela in questo momento di difficoltà.
È importante sottolineare che, se sono diminuiti gli investitori, e abbiamo visto che c’è una relazione rispetto al tempo speso sulle varie tipologie di contenuti, non si osserva un fenomeno simile sul numero delle impression, che sono rimaste costanti.
Nelle ultime settimane è stato poi registrato un aumento significativo dei volumi di impressions degli advertiser che lavorano sul mondo dell’intrattenimento (come Prime Video o Netflix), soggetti finanziari e soggetti in ambito e-commerce.
L’effetto combinato di una diminuzione della domanda con il brand che decide di non comunicare e un aumento dell’offerta dell’inventory disponibile legata alla crescita delle pagine viste del tempo speso comporta uno squilibrio sul mercato, con una naturale pressione sui prezzi che si stanno abbassando. Il CMP sta scendendo e questa sarà una delle sfide più importanti dell’industry per il prossimo futuro; quando si ripartirà sarà necessario difendere il prezzo e sarà importante far emergere la qualità che sta dietro l’offerta digitale.
“Diverse property con la crescita delle audience e con l’aumento del traffico si stanno avvicinando ai 30 milioni di utenti unici mensili che fino a pochi mesi fa erano ad appannaggio esclusivo di Google e Facebook. Per cui questa dinamica andrà gestita con molta attenzione e sarà fondamentale non abbassare i prezzi differenziando al massimo sulla qualità dei contenuti e sulla capacità di profilazione su base dato” commenta Angelini.
Molti investitori continuano a essere preoccupati per l’associazione del proprio brand a contenuti potenzialmente ansiogeni come quelli del Covid-19, e hanno inserito la parola Covid-19 e i contenuti dell’emergenza Covid-19 in black list.
“Nei giorni di metà aprile i nostri sistemi hanno rilevato che circa il 20% delle impression sono state bloccate su contenuti altamente rischiosi, ma anche a basso rischio (che trattano di contenuti di costume o come affrontare la pandemia stando a casa, quindi non necessariamente preoccupanti o ansiogeni).” conclude Angelini.
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