La pubblicità di Facebook discrimina per razza e genere

La pubblicità su Facebook può discriminare gli utenti per razza e genere, questo anche se gli inserzionisti vorrebbero che i messaggi venissero mostrati a un'audience più ampia. Lo afferma uno studio realizzato da 6 ricercatori della Northeastern University di Boston, della University of Southern California e di Upturn, organizzazione che promuove equità e giustizia nella progettazione, nella gestione e nell'uso della tecnologia digitale.

Nello studio, sono stati spesi 8500 dollari per pubblicare decine di inserzioni sulla piattaforma e hanno osservato se alcuni messaggi siano stati indirizzati verso determinati gruppi di utenti. In un caso particolare, è stato pubblicato un annuncio relativo ad abitazioni da acquistare o affittare in North Carolina. Secondo i ricercatori, i messaggi dedicati a case in vendita sono stati indirizzati a una platea formata al 75% da utenti bianchi. Le inserzioni per le case da affittare, invece, sono state mostrate a un pubblico più diversificato.

Un quadro degno di attenzione si delinea anche se si considerano le inserzioni relative all'offerta di posti di lavoro. Le proposte nel settore dell'industria del legname hanno raggiunto soprattutto uomini e in particolare bianchi. Le offerte per posti per addetti alla cassa nei supermercati, invece, sono state sottoposte soprattutto all'attenzione di donne, in particolare afroamericane.

Il team di ricercatori guidato da due 'computer scientist' -Muhammad Ali e Piotr Sapiezynski della Northeastern University- ritiene che i sistemi di Facebook siano condizionati dalla razza e dal sesso degli utenti.

"Anche un inserzionista ben intenzionato potrebbe finire per raggiungere un pubblico prevalentemente bianco e/o prevalentemente maschile", spiega Sapiezynski, riassumendo le sue ricerche. "Questo accade perché gli opachi algoritmi di Facebook, 'addestrati' su dati storicamente distorti, prevedono che queste persone saranno più interessate".

L'Economist ha sottoposto lo studio a un panel di esperti, che hanno definito l'analisi ''solida''. Il settimanale ha interpellato anche una portavoce di Facebook. "Siamo contrari alla discriminazione in qualsiasi forma. Abbiamo apportato importanti modifiche ai nostri strumenti di targeting degli annunci e sappiamo che questo è solo il primo passo", ha detto Elisabeth Diana. "Abbiamo esaminato il nostro sistema di consegna degli annunci e abbiamo coinvolto esperti del settore, accademici e esperti dei diritti civili su questo argomento e stiamo studiando ulteriori modifiche".