Uno studio dell’Università di Bonn chiarisce come il nostro cervello reagisca al fattore prezzo e come di conseguenza modifichi la nostra esperienza di degustazione.
La qualità si paga. Se costa di più allora sarà anche più buono. Questo genere di considerazioni che fanno parte dell’esperienza quotidiana di ognuno di noi influenzano anche le nostre scelte come consumatori. È qualcosa che, in maniera più o meno conscia, abbiamo sperimetato tutti e che, ci piaccia o no, guida i nostri acquisti.
Ma quanto realmente il marketing può arrivare a modificare la nostra percezione della realtà? Quanto, nel caso specifico, un vino può sembrarci più o meno buono in base al prezzo che lo abbiamo pagato?
Uno studio dell'Università di Bonn ha fatto luce proprio sui processi che si innescano nel nostro cervello ed è risultato che lo stesso identico vino ha un sapore migliore se proposto con un prezzo più alto. Gli scienziati hanno scoperto che il centro decisionale e motivazionale del cervello gioca un ruolo fondamentale nel verificarsi di tali distorsioni.
Il fenomeno per cui prodotti identici sono percepiti in modo diverso a causa delle differenze di prezzo è chiamato "effetto placebo del marketing". Proprio come accade con i farmaci placebo, si tratta di convinzioni dovute esclusivamente alle proprietà attribuite da fattori esterni.
"L'effetto placebo del marketing ha i suoi limiti: se, ad esempio, viene offerto un vino di qualità molto bassa a 100 euro, il risultato sarebbe prevedibilmente assente", afferma il prof. Bernd Weber, direttore ad interim del Center for Economics and Neuroscience (CENs) . Per questo i ricercatori hanno condotto i test utilizzando un vino rosso di qualità medio-buona con costo a bottiglia al dettaglio intorno ai 12 euro.
Durante l'esperimento i campioni di vino proposti in degustazione erano in realtà derivanti sempre dallo stesso prodotto, a cambiare è stato solo il prezzo attribuito che variava dai 3 ai 18 euro.
Allo studio hanno preso parte 30 partecipanti, di cui 15 donne e 15 uomini, con un'età media di circa 30 anni.
La degustazione si è svolta sdraiati in uno scanner MRI, consentendo di registrare l'attività cerebrale mentre i partecipanti assaggiavano i vini. Ogni volta, il prezzo della bevanda veniva mostrato per primo e solo dopo si procedeva all’assaggio. Ai partecipanti veniva poi chiesto di valutare su una scala di nove punti quanto fosse buono secondo loro ciò che avevano appena bevuto. Il processo veniva poi ripetuto modificando il prezzo della proposta a ribasso o a rialzo, ma non il vino.
"Come previsto, i soggetti hanno affermato che il vino con il prezzo più alto aveva un sapore migliore di uno apparentemente più economico", riferisce la professoressa Hilke Plassmann dell'INSEAD Business School. Il prezzo maggiorato ha creato sui soggetti in esame una maggiore aspettativa sulla qualità di ciò che stavano per ricevere, falsando la loro valutazione gustativa del vino ritenuto erroneamente migliore e le misurazioni dell'attività cerebrale hanno confermato quanto fin ad oggi era rimasto certo solo su un piano puramente empirico.
Il nostro cervello ci gioca proprio un brutto scherzo alterando la percezione gustativa di un prodotto in base al suo posizionamento commerciale. I prossimi passi della ricerca dovranno capire se sia possibile scardinare questo sistema: "la domanda interessante ora è se sia possibile addestrare il nostro cervello per renderlo meno ricettivo agli effetti placebo del marketing", afferma il prof. Weber.
Nel frattempo a noi non resta che continuare a degustare cercando di allenare il nostro palato e soprattutto la nostra mente a riconoscere la qualità di un vino senza i condizionamenti imposti da fattori esterni.
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