Carat, agenzia media di dentsu international, ha recentemente lanciato in tutto il mondo il suo Brand EQ Report 2020 classificando e svelando i brand con il più alto indice di quoziente emotivo, attributo-chiave per l’intelligenza umana, spesso alla base dello sviluppo di capacità come quella di leadership e di team-building. Coinvolgendo nello studio oltre 10.000 persone di 10 mercati differenti, tra cui l’Italia, Carat ha indagato il percepito dei consumatori nei confronti di 48 brand noti a livello globale, suddivisi in 5 categorie: retail, food & drink, technology, automotive e servizi finanziari.
Gli intervistati hanno valutato le capacità dei brand nelle aree che compongono l’intelligenza emotiva: empathy, self-awareness, social skill, internal motivation, self-regulation. E se a livello globale è risultato essere Google il brand più intelligente emotivamente (seguito da Microsoft e Samsung), in Italia è Amazon a guidare la classifica (davanti a Ikea e allo stesso Google) a conferma dell’amore scoppiato tra gli italiani e le vendite online, nell’anno della pandemia di Covid-19 che ha influenzato le abitudini di acquisto dei consumatori dando una forte accelerata al trend dell’ecommerce.
La nuova passione italiana per tecnologia, comunicazione a distanza, commercio online è emersa - come in Brand Eq - anche in altre recenti ricerche curate da dentsu, come Digital Society Index e Cmo Survey. In tutte queste ricerche, l’Italia ha mostrato valori superiori a tutti gli altri paesi per quanto riguarda techlove, tech adoption, attenzione al fenomeno dell’ecommerce. A conferma del fatto che il coronavirus sia stato un grande acceleratore per la trasformazione tecnologica del paese.
Secondo Piergiorgio Manuti, managing director di Carat Italia, "la ricerca ci dà molti spunti interessanti per definire quelle che sono le strategie future per i nostri clienti; in particolare, il “commerce” deve diventare uno dei pillar chiave tanto per i brand digitali quanto per quelli fisici”.
Ecco le principali evidenze emerse dal Brand EQ Report di Carat. Tecnologia e innovazione hanno un volto umano. Uno dei risultati più evidenti dello studio è la stretta relazione tra ‘umanità’ e centralità della tecnologia per un brand. Osservando i primi 20 brand classificati, ben 8 a livello globale – 9 considerando solo l’Italia – sono fortemente posizionati attorno alla tecnologia e all’innovazione, che si tratti di pure-tech come Google (3° in Italia) o Microsoft (9°), tech-retail come Amazon (1°), tech-product come Samsung (5°), o di player che innovano per migliorare la nostra esperienza, ad esempio il modo in cui acquistiamo, come Mastercard (7°). Questo insight conferma l’atteggiamento positivo e di fiducia degli italiani verso la tecnologia, amplificato e rafforzato dal nostro nuovo modo di vivere la quotidianità, di cui la tecnologia è sempre più abilitatrice.
Il retail è la categoria più intelligente emotivamente in Italia, in linea con la media globale. Brand come Amazon, Ikea e Adidas, registrano performance superiori su tutte le dimensioni. Finance e automotive sono invece quelle con un più basso Eq. Una comunicazione chiara e trasparente è una leva importante. Tra i primi 20 brand per Eq, 18 sono anche i primi per social skill, ovvero capacità di comunicazione e di gestione di crisi e conflitti, leadership. Il messaggio è: non lasciar parlare solo le tue azioni, ma raccontale.
Molta consapevolezza di sé, poca empatia: analizzando la correlazione tra i tratti dell’Eq, è possibile notare che l’aspetto più sviluppato dai brand è la self-awareness, la consapevolezza della propria identità, seguito dall’impegno rivolto alla customer experience e spirito di iniziativa (motivation). All’estremo opposto si trovano la self-regulation, l’attitudine a comportarsi con onestà e integrità, elemento strettamente correlato alla fiducia, e la capacità di comprensione delle persone e dei propri bisogni (empathy).
I brand nella top 10 hanno saputo costruire un bilanciamento tra i due poli, attraverso un profondo allineamento della propria identità e delle proprie azioni alle esigenze reali e ai valori più profondi delle persone. Sono brand recettivi che hanno sviluppato agilità e rapidità nel trasformarsi per rispondere a questi bisogni, in continuo e veloce mutamento, ora più che mai. Marchi come Amazon, Google, Coca Cola hanno coltivato la relazione mantenendo uno stretto contatto con i consumatori, al fine di offrire loro un’esperienza sempre più rilevante. Proprio come nelle relazioni umane è importante mantenere il contatto con l’emotività e i bisogni dell’altro, affinché lo scambio sia positivo, di valore.
Investire per accrescere l’Eq non è solo ‘nice-to’. Paga. Nell’ultimo decennio, lo share price medio dei 20 brand più intelligenti emotivamente a livello globale ha superato quello dei brand con un basso Eq del 100%. I brand con un elevato Eq hanno registrato performance superiori di oltre 500 punti percentuali anche rispetto a indici chiave come lo Standard & Poors 500 e il Dow Jones 30.
