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ExportUsa, per successo in Usa strutturare piano azione ed eseguirlo

La storia dell'azienda abruzzese Liofilchem, entrata con successo nel mercato americano

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ExportUsa, per successo in Usa strutturare piano azione ed eseguirlo

Strutturare un piano di azione e poi eseguirlo. Ovvero, far seguire alle parole i fatti. Questo il segreto affinché un'azienda italiana, anche di piccole dimensioni, possa espandersi e avere successo nel mercato americano. Ad assicurarlo ExportUsa, società che aiuta imprese e professionisti italiani ad entrare e affermarsi negli Stati Uniti, e a dimostrarlo la storia di Liofilchem Srl, azienda abruzzese attiva nel settore della microbiologia clinica e industriale. Tre anni fa Liofilchem ha contattato ExportUsa fa per costituire la propria filiale negli Stati Uniti e oggi è testimone di un percorso di successo.


"Liofilchem aveva già da molti anni un buon mercato dei suoi prodotti diagnostici per microbiologia in Europa in Africa Asia e stavamo osservando una continua espansione nei mercati internazionali. Già dai primissimi studi di valutazione del mercato abbiamo visto che gli Stati Uniti da soli erano nel nostro settore grandi tanto quanto l'Europa, quindi era un mercato che valeva la pena esplorare e sin da subito abbiamo capito la nuova sfida commerciale", racconta Fabio Brocco, figlio del fondatore della Liofilchem e artefice dell’ingresso in America.

"Sicuramente le barriere all'ingresso - confessa - sono importanti per questi tipi di dispositivi, la regolamentazione è profondamente diversa rispetto quella europea: mentre in Europa vale un discorso di autocertificazione, negli Stati Uniti è un processo che funziona al contrario perché si va ad approvare il prodotto e non tanto l'azienda". Anche trovare i clienti non è stato semplice. "È servito molto lavoro - prosegue - per sviluppare la brand awareness, quindi fare comprendere la presenza del marchio e i suoi prodotti. Abbiamo capito dopo qualche mese che non potevamo dare nulla per scontato e soprattutto che c'era un approccio culturale diverso da comprendere e che non potevamo fare affidamento solo sugli oltre 30 anni di storia e di successi dell'azienda in Europa. Quando si entra nel mercato americano bisogna rimettersi in gioco e quasi ripartire da capo, quasi come una startup".

Un sistema, quello americano, molto differente. "Ci sono meccanismi profondamente diversi rispetto alle procedure di fornitura dei prodotti e di approvvigionamento degli ospedali italiani ed europei: negli Stati Uniti esistono grossi gruppi di acquisto organizzati, ci sono dei grandi fornitori di materiale ospedaliero che sono delle enormi piattaforme come Fisher o Cardinal. Bisogna capire quali sono i meccanismi per entrare a farne parte", spiega Fabio Brocco.

"Una delle prime cose che ho capito - sottolinea - è che non si poteva fare tutto da soli. Questa è stata le lezione dei primi mesi. Pensavamo, con la nostra cultura europea, che in America ce la potevamo fare anche da soli perché abbiamo una storia di prodotto. Invece tutto questo si azzera perché il prodotto andava fatto conoscere da zero. Era come dover fare conoscere una startup e per fornire gli ospedali bisognava entrare in uno di quei canali prestabiliti. Non si può fare affidamento sugli anni di esperienza in Europa. Sono cose da apprendere, sono peculiarità del mercato americano".

Ma le soddisfazioni, poi, non sono mancate. "Riscontro ancora un grandissimo potenziale. Siamo negli Stati Uniti a questo punto da tre anni e si continua a crescere ed è una scoperta quotidiana. Ogni giorno abbiamo la sensazione che ci siano delle nuove nicchie di mercato da esplorare", assicura.

E alle aziende che volessero entrare nel mercato americano Fabio Brocco consiglia: "La prima cosa è di avere una solida struttura regolatoria perché il mercato americano è sfidante e da questo punto di vista ci sono dei requirements che sono nuovi per gli italiani e per gli europei e bisogna avere le competenze, la flessibilità e la capacità di rispondere a quei requirements. La seconda è che bisogna avere delle capacità di comunicazione e di allineamento agli standard comunicativi".

"La cultura italiana e quella americana sono profondamente diverse, in particolare nel mondo del lavoro: gli americani sono molto procedurali, sono alla ricerca di standard; l'italiano lascia molto più spazio alla creatività e all'improvvisazione e queste cose possono giovare o possono creare problemi a seconda delle situazioni", spiega.

Anche con l'emergenza sanitaria l'azienda non si è persa d'animo e ha cercato di sfruttare le nuove opportunità che si sono aperte. "Abbiamo cercato di sfruttare questo particolare momento contingente con la pandemia del coronavirus in corso - osserva - e abbiamo sviluppato un prodotto che è un terreno di trasporto per questo virus. Anche qui in America c'è un grande interesse per questo tipo di prodotti, anche se non sappiamo quale sarà la finestra temporale e per quanto tempo potrà durare questo successo. Ma diciamo che stiamo cavalcando l'onda e ci stiamo adoperando per fronteggiare le sfide da un punto di vista sia logistico che regolatorio. Ma l'opportunità di mercato c'è e in America esistono le possibilità per lavorare molto bene".

Una storia di successo, dunque, e un modello per qualsiasi impresa che voglia entrare nel mercato americano, come afferma Lucio Miranda, presidente di ExportUsa: "Questa è la fotografia di quella che potremmo definire una pmi italiana di successo. Spesso a noi di ExportUsa viene chiesto quale sia il segreto per avere successo sul mercato americano. Leggendo le parole dell’ingegner Brocco ci si rende conto che non esiste il tocco di bacchetta magica e quasi si rimane perplessi dinanzi al fatto che non esista 'il' segreto vincente. Ma in effetti è così. Liofilchem mette in campo una solida organizzazione aziendale e una dedizione al prodotto che, in verità, vediamo nella grande maggioranza delle aziende italiane da sempre attente a innovazione e qualità".

"In più, poi, Liofilchem - continua - ha capito che il mercato americano aveva delle potenzialità, ha strutturato un piano di azione e lo ha eseguito, ha effettuato l’investimento che serviva per entrare sul mercato americano eseguendo le azioni di vendita e di supporto necessarie per cominciare a vendere in America e a crearsi un parco clienti. Ovvio che hanno fatto i loro errori e che non sia andato subito tutto bene al 100%, direi che è nella norma delle cose. Ma la decisione a investire non è mai venuta meno perché non è mai venuta meno la fiducia in se stessi".

"Attenzione: Liofilchem non è una grossa multinazionale del settore farmaceutico con decine di milioni di euro a disposizione da investire. Ha semplicemente pianificato secondo le sue disponibilità in funzione dell’opportunità di mercato individuata e ha agito conscia del fatto che le opportunità di mercato non sono certezze. Le idee, anche le più brillanti, se non eseguite non valgono nulla", conclude.



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