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L'intervista

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Misurare il web, cosa guardano gli utenti e quanti sono: il modello UK per l'Italia

09 giugno 2021 | 11.24
LETTURA: 13 minuti

La tecnologia dialoga con il router wifi di casa per una misurazione completa delle visualizzazioni dei contenuti televisivi, live e on-demand, su TV, Computer, Tablet e Smartphone. Stuart Wilkinson, International Digital Business Development Director di Kantar, illustra all'Adnkronos

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Stuart Wilkinson, International Digital Business Development Director di Kantar

La misurazione degli ascolti dei media è una questione complessa. Una rilevazione indipendente può essere lo strumento per una crescita dell’Industry e dei fatturati ad essa connessi.

Purtroppo, in Italia siamo lontani da una situazione di questo genere. Audiweb è stata oggetto di una pesante delibera di AGCOM nel luglio 2019, per la metodologia che prevedeva il passaggio dati dei lettori a Facebook: il divorzio Nielsen/Facebook ha interrotto questa procedura, senza però lasciare spazio a una nuova metodologia approvata dall’Autorità e Audiweb non fornisce, dallo scorso gennaio, dati al mercato (ma voci di corridoio anticipano che la prossima settimana, Audiweb potrebbe rilasciare in un’unica soluzione i dati relativi a febbraio e marzo, nel tentativo di recuperare un po’ di tempo perduto).

È del mese scorso poi il fallimento della “fusione fredda” Audiweb – Audipress, con il conseguente annuncio da parte degli editori cartacei della volontà di dotarsi in proprio di una misurazione digitale; cosa di cui si sono già dotati da qualche anno gli editori televisivi attraverso Auditel.

Una situazione molto volatile, diversa da quanto accade in UK dove BARB ha appena annunciato i risultati di un bando di gara per la selezione di una metodologia di misurazione video unificata che comprenda tutti i soggetti operanti in questo settore, comprese le grandi piattaforme di entertainment.

BARB è il JIC dell'audience televisiva del Regno Unito. Ovvero è il soggetto responsabile (JIC = Joint Industry Committee) dell’impostazione della metodologia di misurazione del comportamento del pubblico televisivo. E per farlo incarica società terze di ricerca, per la raccolta dei dati che devono rappresentare il comportamento di visione di 28 milioni di utenti TV e banda larga. Il suo ruolo è oscuro ma determinante, in quanto ogni anno 7,5 miliardi di sterline vengono investiti nella produzione e distribuzione di programmi e contenuti commerciali, orientati e contabilizzati grazie ai dati analizzati dal JIC.

A commentare da Londra per l'Adnkronos i nuovi sviluppi nel Regno Unito è Stuart Wilkinson, International Digital Business Development Director di Kantar. Wilkinson è responsabile dello sviluppo del business cross-media nel team Media Audience di Kantar, ovvero il team che fornisce i servizi e la tecnologia di misurazione dei media lineari e digitali alle media currency organisations nazionali, cioè i JIC nelle varie nazioni.

1. Nella economia di crescita dell’industria dei media quanto è importante poter contare su una misurazione solida, affidabile e indipendente? Cioè, quanto è importante proprio per lo sviluppo del business il lavoro di un JIC?

La mia prima risposta è puramente commerciale. Le misurazioni dei JIC supportano la pianificazione pubblicitaria e rappresentano i dati di riferimento ufficiali (“la currency”) della media audience. I venditori di spazi, le emittenti e gli editori digitali, gli inserzionisti e una serie di intermediari come le concessionarie e le agenzie media, utilizzano questi dati per pianificare, vendere e commercializzare la pubblicità.

In secondo luogo, al di là di questo puro aspetto commerciale, i dati dei JIC oggi sono divenuti più importanti che mai anche a causa dell’evoluzione digitale e della complessa frammentazione dei canali. Le misurazioni dei JIC stanno evolvendo per adattarsi ad un ambiente in continua trasformazione e mantenere il loro scopo, ovvero quello di essere dati di riferimento sui quali pianificare le strategie di investimento e la distribuzione dei contenuti.

Nell'era analogica, il sistema era relativamente prevedibile.

La Catch up TV, i servizi Digital Video on Demand (VOD) e le offerte più dirompenti mobile-first dei social media hanno capovolto il modello. Ora ad essere al comando è il consumatore e i canali si contendono la sua attenzione, 24 ore su 24, 7 giorni su 7, su più schermi.

La strategia ora è quella di fornire un accesso ottimale ai contenuti, che offra la possibilità ad ogni consumatore di scegliere il momento e luogo che ritiene più opportuno.

Questo ha creato la necessità di una nuova e più sofisticata ricerca indipendente che dia modo di misurare e valutare il comportamento del pubblico in un ambiente realmente multi-piattaforma e multicanale. È necessaria una ricerca multidimensionale, che vada oltre la copertura e la frequenza della TV vista in salotto, per riuscire a includere i contenuti dei quattro schermi (TV, computer, tablet, cellulari), trasmessi in diretta in modalità lineare, oppure tramite simulcast digitale o servizi on demand, con accesso a pagamento o gratuito o tramite un servizio di streaming a pagamento o supportato dalla pubblicità.

Infine, dobbiamo considerare i bisogni sociali e culturali soddisfatti dai JIC. I JIC sono un fenomeno europeo nell'industria globale dei Media, accompagnato da altri eccellenti esempi internazionali come il Canada. In Europa l'importanza che poniamo culturalmente nel garantire una pluralità di contenuti per informare, intrattenere ed educare, mentre ci rivolgiamo a tutti i segmenti della nostra società è un requisito del processo di assegnazione delle licenze di trasmissione. Inoltre, le emittenti pubbliche come la RAI o la BBC hanno il dovere specifico di garantire che i contenuti su cui investono e che distribuiscono sia conforme agli impegni di legge. I dati di una ricerca indipendente e riconosciuta nel mercato che forniscono la prova del loro "impatto" sul pubblico, sono esattamente quelli rilasciati dal JIC.


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