Moda, la nascita del made in Italy alla Fondazione Magnani-Rocca

La Fondazione Magnani-Rocca (località Traversetolo, in provincia di Parma) racconta attraverso una mostra, "Moda e Pubblicità in Italia. 1850- 1950", a cura di Dario Cimorelli, Eugenia Paulicelli e Stefano Roffi, i legami stretti tra i due universi attraverso 150 affascinanti opere da fine Ottocento a metà Novecento, in programma dal 10 settembre all'11 dicembre.

Moda e pubblicità, come si sa, sono parte dell’immaginario collettivo di un intero Paese, di un sentire, guardare e inventare il mondo. La mostra indaga come l’affermarsi dei grandi magazzini risponda alle richieste di una società nuova che aspira a potersi rappresentare, una società figlia della rivoluzione industriale che trova negli abiti e negli oggetti, i testimoni della propria esistenza e delle proprie diversità. Uno sviluppo, quello dei nuovi centri del consumo, che cambia scala per dimensione e velocità.

Dalle tradizionali piccole botteghe dove si modellava e cuciva l’abito su misura, nasce il grande magazzino, la clientela entra in edifici lussureggianti che traboccano di merci e può scegliere liberamente trovando, accanto all’abito su misura, il prêt-à-porter e, in base alle disponibilità, compone il suo corredo. Luoghi accoglienti, sfarzosi ma non troppo, dove i prezzi sono sempre esposti, dove le offerte di merci offrono possibilità di acquisto per tutte le tasche, e dove regali piccoli e grandi vengono offerti a profusione, allo scopo di fidelizzare la clientela.

E proprio la fedeltà della clientela è uno dei crucci dei nuovi imprenditori, perché tra grandi magazzini la concorrenza è serrata. Accuse di imitazione, ricerca di slogan a effetto, creazione, produzione e utilizzo di ogni strumento promozionale, dai manifesti, ai cataloghi illustrati, alle cartoline, ai depliant, alle inserzioni sui giornali. Ogni esercizio commerciale studia la propria strategia promozionale e la declina sui diversi mezzi di comunicazione dove propone quello che artisti e illustratori ideavano, interpretando i linguaggi del costume e della società italiana in un periodo di creatività senza precedenti.

La nascita della moda viene illustrata, con oltre 150 opere, grazie anche agli strumenti di comunicazione che l'hanno supportata, dai manifesti alle riviste, ai cataloghi dei grandi magazzini, in un arco cronologico che inizia nell’Ottocento e prosegue fino a metà Novecento. Di grande importanza è anche il ruolo del cinema nello sviluppo e comunicazione della moda sin dal suo avvento, ricostruito all’interno dell’esposizione e nel catalogo.

"La moda attraverso la pubblicità si fa sogno collettivo - si legge in una nota della Fondazione Magnani Rocca - Dalle misteriose dame fin de siècle proposte da Aleardo Villa, Leopoldo Metlicovitz, Marcello Dudovich nei manifesti dei Magazzini Mele, la cui sontuosa eleganza riflette le ambizioni di una nuova classe borghese in crescente ascesa, alle sottili, diafane 'donne-crisi' degli anni Venti, che vogliono vedersi finalmente liberate dalla schiavitù dei corsetti e delle stecche di balena, fino alla vigorosa, sportiva e dinamica donna moderna, quale tratteggiata dallo stesso Dudovich nelle pubblicità degli anni Trenta per La Rinascente".

"Agli inizi del Novecento le lotte femminili per la conquista di maggiore indipendenza incidono sulla lunghezza delle gonne, sul taglio dei capelli, sui gesti, sul linguaggio del corpo - si legge ancora - come incideranno le limitazioni dettate dalle sanzioni economiche all’Italia, a seguito della sua politica coloniale, alla fine degli anni Trenta, dando origine a nuove regole, nuovi vincoli di 'decoro' e all’uso di materiali autarchici. In questo arco di tempo, la moda, le mode, diventano, attraverso i manifesti, figurazione immediata di uno status e lo specchio nel quale si riflettono rapidissimi cambiamenti sociali ed economici, umori, tendenze, capricci, sogni". "

"Tra il XIX e il XX secolo due fattori concorrono, poi, allo sviluppo del mercato dell’abbigliamento - scrive Dario Cimorelli - Si fanno avanti con la seconda rivoluzione industriale, nuovi 'rappresentanti' sociali che ambiscono a partecipare e a rimarcare il proprio ruolo sul palcoscenico della società, e la conseguente nascita di una nuova forma di offerta al consumo, i grandi magazzini, nati in Francia e diffusi in breve tempo in Italia così come in tutta Europa e negli Stati Uniti".

"La competizione tra i grandi magazzini è agguerrita e ogni mezzo, ogni idea, ogni novità è occasione per catturare e fidelizzare la clientela - ricorda Stefano Roffi - Il manifesto, in quanto più grande, più evidente, è lo strumento che dalla fine dell’Ottocento ai primi anni Cinquanta tappezzerà i muri delle città costruendo modelli e quindi mondi e modi di partecipazione e rappresentazione. Da Mele a Miccio a Napoli, dall’Unione Cooperativa a La Rinascente a Milano, a Zingone a Roma, ogni magazzino si propone attraverso la pubblicità, così come le aziende di accessori, dai cappelli ai guanti alle calzature".

La mostra racconta questo particolare mondo nascente della comunicazione presentando circa 100 grandi manifesti, la gran parte restaurati per l’occasione e mai esposti al pubblico dal tempo della loro realizzazione, soffermandosi anche su due casi unici che distinguono l’Italia da qualunque paese al mondo. La comunicazione dei Magazzini Mele di Napoli, la più imponente, capillare, ricca attività di promozione mai realizzata, che inizia nel 1889 e prosegue fino al secondo decennio del XX secolo, e la comunicazione de La Rinascente a Milano, che sceglie Marcello Dudovich come direttore artistico dal 1921 al 1956, mantenendo così una coerenza stilistica unica e irripetibile.

La mostra invita anche ad una riflessione importante sulla nascita del made in Italy. Fino agli anni Venti del Novecento la moda femminile era stata fondamentalmente francese, mentre l’Inghilterra era il riferimento per quella maschile. Eppure l'idea di creare una moda italiana era nell'aria. Pioniera all'inizio del '900 è Rosa Genoni che dalle pagine di riviste femminili lancia il progetto di una moda nazionale come 'pura arte italiana', svincolata dalla sudditanza ai francesi. Come fonte di ispirazione il mondo classico e i capolavori del Rinascimento. Successivamente, nel corso del ventennio fascista, si andrà costruendo un profilo di moda italiana (i Saloni a Torino, l’Ente Nazionale Moda fondato nel 1935) che fu la base di quel che sarebbe diventata, in futuro, la grande moda italiana a partire dal dopoguerra.