‘Ricordati che devi morire’ e sceglierai abiti vintage. Svelata relazione tra moda e senso della fine

Ricordati che devi morire e sceglierai abiti vintage. E’ la conclusione a cui approdano due ricercatrici dell’università Bocconi di Milano, Zehra Gülen Sarial-Abi e Aulona Ulqinaku del Dipartimento di marketing, al termine di un esperimento di laboratorio condotto su studenti dell’ateneo.

Le esperte hanno osservato l’esistenza di un legame fra la consapevolezza della morte e il consumo di accessori e abiti ‘retrò’, oggetti che hanno un forte passato e un presente significativo, sono senza tempo e danno un’idea di eternità. Il collegamento è infatti basato proprio sul concetto di atemporalità che accomuna la moda vintage alla cosiddetta ‘salienza della morte’. Il lavoro delle due ricercatrici punta a individuare quali sono le corde giuste che i manager dell’industria vintage devono toccare per attrarre i consumatori.

E alla luce dei risultati dell’esperimento, le esperte suggeriscono alcune strategie che potrebbero avere un effetto positivo nell’attirare l’attenzione dei clienti: per esempio, sostiene Ulqinaku, un negozio vintage il cui nome induca la gente a riflettere sulla mortalità può essere un ottimo modo. Ma anche la location può essere un fattore chiave. “E’ probabile - riflette - che un negozio vintage vicino a una residenza per anziani attrarrà più facilmente i consumatori. Rivolgersi a persone che potenzialmente hanno un tasso di mortalità più alto e offrire loro il prodotto vintage non soltanto come oggetto da collezionare, articolo alla moda o modo di rendere il passato più presente, ma anche come oggetto eterno potrebbe essere un’ottima strategia”.

L’esperimento condotto al Bocconi Experimental Laboratory for the Social Sciences (Belss) ha coinvolto due gruppi di studenti. Il primo è stato messo di fronte a uno scenario sconvolgente - visitano la casa dei loro genitori che finisce in fiamme e tutti sono in pericolo di vita - mentre al secondo è stata proposta l’immagine rilassante di una giornata trascorsa con i genitori senza alcun rischio. Subito dopo gli studenti si sono trovati davanti vari accessori moderni e vintage (specchi, occhiali da sole, borsette). Il primo gruppo è risultato molto più affascinato dagli accessori vintage. Effetto contrario nel secondo gruppo che ha preferito gli accessori moderni. “Gli uomini di marketing sanno che le parole accattivanti associate a un prodotto possono attrarre i consumatori e incidere sulla loro decisione di acquisto”, osserva Gülen Sarial-Abi. Nell’industria vintage, i marketing manager potrebbero dunque lavorare di più sull’idea di atemporalità, evidenzia. “L’esperimento dimostra che la salienza della morte e il consumo dei prodotti vintage hanno in comune il concetto di atemporalità - prosegue - In altre parole, quando i consumatori vengono indotti a pensare alla morte, tendono a riflettere sul loro passato, presente e futuro. Di conseguenza, comprano i prodotti che hanno un passato e un presente particolarmente significativi e che fanno pensare alla permanenza e alla continuità. I prodotti vintage sono uno degli esempi più notevoli”.