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Imprese: Sda Bocconi, ora la brand experience può essere misurata

18 maggio 2017 | 10.09
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Se potessimo ricevere un centesimo ogni volta che un uomo d’impresa usa parole come esperienza, esperienzialità e brand experience, saremmo tutti ricchi. Quanto più i mercati sono competitivi, tanto più si fa forte l’esigenza di differenziarsi dai concorrenti e la qualità dell’esperienza dei clienti è una chiara fonte di differenziazione. Faticheremmo, però, a sbarcare il lunario se il nostro benessere dipendesse dalla capacità delle imprese di misurare la qualità della brand experience e l’efficacia degli investimenti in questa direzione. E senza queste misurazioni l’esperienzialità rischia di trasformarsi nell’ennesima moda manageriale, destinata a svanire col tempo.

Un gruppo di ricercatrici di Sda Bocconi School of Management (Michela Addis, Sarah Ghaddar, Chiara Mauri, Giulia Miniero e Renata Trinca Colonel), in collaborazione con Akqa Italy, ha sviluppato un indice che misura la qualità della brand experience per i clienti delle imprese B2C, in funzione degli effetti dell’esperienza sulle intenzioni di acquisto del consumatore: il Bea, Brand Experience Assessment. L’indice è stato presentato nel corso di un convegno, che si è svolto oggi alla Sda Bocconi.

Attraverso un processo in tre stadi, che ha coinvolto più di 2.500 consumatori, le ricercatrici sono riuscite a isolare le cinque dimensioni che formano la brand experience.

La prima è 'Brand honesty', un concetto che si articola in tre componenti: la percezione di autenticità del brand (naturale, originale, affidabile); il rispetto che il brand dimostra per la privacy del consumatore, inviandogli solo messaggi pertinenti e non invasivi; il rispetto per il tempo che il consumatore dedica al brand, che è vissuto come un investimento, al pari di quello in denaro. La seconda è 'Brand inclusiveness': è la capacità del brand di far sentire il consumatore incluso, mettendolo in relazione con il mondo esterno, facendolo sentire parte di una comunità, coinvolgendone tutti i sensi.

La terza è 'Gratification' e riguarda gli aspetti emotivi dell’esperienza, la capacità del brand di solleticare la fantasia, le emozioni, il divertimento, persino la felicità. La quinta è 'Regret', ossia il rammarico di aver vissuto l’esperienza con un brand, che si presenta quando il consumatore percepisce di aver preso la decisione sbagliata; è una percezione da minimizzare a tutti i costi, soprattutto attraverso i canali di comunicazione da attivare dopo l’esperienza. La quinta è 'Fulfillment', la valutazione che il consumatore fa dell’investimento fatto per interagire con un brand e comprende la dimensione economica, quella di tempo e quella relativa alla fatica.

“I punti di forza dell’indice - spiega afferma Michela Addis, che ha coordinato la costruzione dell’indice - sono la sua multidimensionalità, il fatto che sia correlato all’intenzione d’acquisto, che è uno dei benefici attesi da un investimento in brand experience per ogni impresa, e il suo facile aggiornamento al cambiare delle condizioni di mercato. In particolare, risultano presidiati tutti i touch point del customer journey e tutti i momenti di incontro, dalla comunicazione al consumo all’assistenza”. Il prossimo passo del programma di ricerca sarà lo sviluppo di uno strumento di assessment per identificare gli investimenti delle imprese in brand experience più efficaci.

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