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Esselunga fa 60 anni

27 novembre 2017 | 11.42
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(Fotogramma) - FOTOGRAMMA
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E' il 27 novembre 1957 quando i milanesi notano un'insegna con una S lunghissima che campeggia in viale Regina Giovanna. E' la Supermarkets italiani Spa, il supermercato all'americana fondato da Bernardo Caprotti e Nelson Rockefeller, che irrompe a pochi metri da Porta Venezia diventando, in una manciata di anni, un punto di riferimento per la grande distribuzione. La catena di punti vendita prende subito il nome di Esselunga e i fratelli Caprotti (Bernardo, Guido e Claudio) rilevano il 18% del gruppo, la quota che Rockefeller voleva destinare ai Brustio. Come azionisti entrano anche la famiglia Crespi, con il 16%, e Marco Brunelli, con il 10%. Oggi il supermercato più famoso d'Italia compie 60 anni, festeggiando con una mostra evento al The Mall di Milano, che aprirà i battenti tra due giorni.

La 'S' di supermercato che si allunga la disegna Marx Huber, grafico di fama mondiale e alla fine del 1959 i negozi aperti a Milano sono già quattro. Quello di viale Zara è il più grande shopping center d'Europa e da lì a pochi anni il nome Esselunga inizia ad attirare l'attenzione del pubblico in tutta Italia. Quello toscano, innanzitutto, con la sede di Firenze che inaugura nel 1960, seguita da altri 4 supermarket toscani. L'azienda inizia a produrre in proprio pasta fresca, prodotti da forno e gelati per garantire qualità e freschezza. Indimenticabili le mitiche focaccine Esselunga "che sono buone anzi oso dire super buone" come diceva qualche anno fa un tormentone estivo che molti hanno attribuito al figlio di Claudio Cecchetto.

La 'Ferrari dei supermercati', come l'ha ribattezzata 'Il Sole 24 ore', conquista tutti. Signore anziane e giovanissimi. Nel 1961 lancia uno dei primi concorsi a premi, mettendo in palio cinque Fiat 600, l'auto dei sogni di milioni di italiani. Dal 1965, in pieno boom economico del Bel Paese, Caprotti si dedica solo alla grande distribuzione, ma sono anche anni di conflitti sindacali. Le associazioni dei lavoratori ottengono aumenti salariali, ma, secondo loro, una turnazione inadeguata alla vendita al dettaglio. Gli scontri continuano per vent'anni.

Nel 1969 la politica di prezzi bassi consente notevoli risparmi ai clienti, dando vita alla campagna 'Mille lire lunghe'. Nel 1974 apre la prima gastronomia nel negozio di via Morgantini a Milano e quattro anni più tardi Esselunga e Armando Testa danno vita al connubio dal quale nasceranno alcune delle campagne pubblicitarie che segnano la storia della cartellonistica italiana. Campione d'incassi, negli annni '80 Esselunga diventa la prima in Italia a introdurre il lettore di codice a barre alle casse. Una vera rivoluzione nella gestione del negozio e dei prodotti: i lettori di codici a barre alle casse permettono di mantenere operativi punto vendita e catena distributiva, anche in carenza di forza lavoro.

Caprotti è un leader nel cogliere lo sviluppo del Paese e nel 1995 arriva la svolta. Oltre 70 soggetti abbelliscono i muri delle città: frutta e verdura assumono le forme più strane, i kiwi sembrano conigli, le banane sinuosi cigni. Il museo della pubblicità del Louvre a Parigi ne accoglie alcune immagini. Nel 2001 parte la nuova campagna, stavolta i personaggi famosi sono la mozzarella 'Bufala Bill' e il limone con gli occhiali tondi, 'John Lemon'. La campagna è virale, il successo assicurato.

Nel 1988, Caprotti vince il braccio di ferro con il supporto dei colletti bianchi dell'azienda: vanno a casa 904 lavoratori su 5.684 e l'azienda apre il primo magazzino automatizzato. Tuttavia, l'assetto dato al gruppo Esselunga a partire dal 1996 scatena una contesa giudiziaria tra Bernardo e i figli Giuseppe e Violetta. La vicenda tiene banco per anni nelle aule dei tribunali e si conclude nel 2016 con la pronuncia della Cassazione, che respinge il ricorso dei figli.

Il 21 settembre 2007 Caprotti presenta il suo libro, intitolato 'Falce e Carrello'. Nel testo, Caprotti racconta degli ostacoli frapposti all'espansione del suo gruppo nelle regioni 'rosse', accusando le Coop locali di gravi scorrettezze commerciali, oltre che di intrecci indissolubili con la politica. Il volume dà vita a una lunga battaglia nelle aule dei tribunali a colpi di denunce e richieste di maxi risarcimenti.

Protagonista del cortometraggio di Giuseppe Tornatore, 'Il mago di Esselunga', Caprotti ha sempre ascoltato la pancia del Paese, intercettandone le esigenze e i gusti. Non ha mai perso un'abitudine il signor Caprotti, che negli anni era diventata un po' il suo rito: si dice che andasse in giro per i suoi supermercati in incognito ad assicurarsi che tutto filasse liscio, dalla qualità del servizio al rapporto del personale con il pubblico, fino alla disposizione degli scaffali. Un modo come un altro per conoscere meglio i suoi clienti e i loro bisogni, certo, ma che resta ancora oggi un notevole esempio di business all'italiana.

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