Non è solo una questione di medaglie. Le Olimpiadi di Milano-Cortina dimostrano di andare oltre l’evento sportivo in sé, diventando un catalizzatore per le performance finanziarie dei brand presenti ai Giochi. Mentre il medagliere si riempie, gli occhi dei mercati sono puntati sui grafici di borsa, dove l’effetto "vetrina" sta producendo forti rialzi. Il vero protagonista è Amer Sports, colosso che controlla Salomon e Atomic e quotato sul New York Stock Exchange. Complici la visibilità data dalla fornitura ufficiale dell’attrezzatura per i volontari e i risultati degli atleti equipaggiati, dopo un avvio di febbraio cauto, il titolo ha accelerato con forza durante il periodo olimpico passando da un minimo di 35,73 dollari per azione il 5 febbraio, ai 41,80 di ieri, 19 febbraio, un rialzo del 15% in sole due settimane. Nell’ultima sessione, il titolo ha chiuso gli scambi incassando +2,61%.
“La motivazione per cui un brand decide di partecipare a eventi di questo genere è proprio l’essere una vetrina internazionale – spiega all’Adnkronos la professoressa Giulia Miniero, docente di Marketing del Dipartimento di Economia dell'Università Statale di Milano -. Le Olimpiadi fanno da cassa di risonanza pazzesca e la possibilità di mostrarsi al proprio pubblico di riferimento di consumatori in maniera differente, legandosi ai valori dell’evento penso abbia correlazioni positive tra l’hype generato e i risultati del brand”.
Anche Technogym (quotata a Piazza Affari), partner ufficiale e fornitore esclusivo per le attrezzature di Milano-Cortina che ha allestito più di 20 centri per la preparazione degli atleti per l’evento, ha mostrato un trend in rialzo, con una performance mensile del +2,17% e chiudendo la seduta di ieri con un prezzo per azione di 17,96 euro. “Quando si stimano gli effetti delle iniziative di comunicazione si spera sempre di avere un riscontro sulle vendite – evidenzia -. Ci sono numerosi fattori che influenzano le decisione di un consumatore, ma è chiaro che la spinta data dalla reputazione di un brand si spera traini l’acquisto. Altrimenti le aziende non sarebbero incentivate a partecipare nella sponsorizzazione di questi eventi”.
È già attivo anche il mercato del reselling. Sulle principali piattaforme di compravendita, come eBay e Vinted, è possibile trovare merchandise ufficiale e kit olimpici. Una breve ricerca mostra annunci per i completi da tedoforo con un prezzo variabile dagli 800 ai 1.300 euro, un orologio Swatch di Milano-Cortina a più di 200 euro e anche un disco da hockey in edizione limitata. Salomon ha anche lanciato una collezione dedicata ai Giochi: giacche, sneakers, cappelli e anche zaini, alcuni dei capi sono già sold-out. I Giochi “hanno visto molta partecipazione e intrattenimento, un antecedente forte e significativo nelle decisioni di acquisto. Lo vediamo dalla partecipazione ogni sera agli spettacoli di accensione del braciere, gli eventi per il pubblico in città sono sold out. C’è la corsa al gadget, sono state organizzate cacce al tesoro. C’è una partecipazione collettiva che è fondamentale per misurare il ritorno in investimento delle aziende” aggiunge la professoressa Miniero. Il giro di boa per Amer Sports sarà il prossimo 24 febbraio Amer Sports con la presentazione dei risultati dell’anno fiscale e dell’ultimo trimestre del 2025, con il mercato che leggerà la relazione finanziaria come termometro per l’intero del 2026.
