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Fast fashion, tanti proclami ma è soprattutto greenwashing

25 maggio 2023 | 10.13
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I dati dicono che l’impegno pubblicizzato è quasi sempre di facciata, e che il fast fashion per sua natura non può essere sostenibile

(Foto di Francois Le Nguyen su Unsplash)
(Foto di Francois Le Nguyen su Unsplash)

Il fast fashion ha un enorme impatto ambientale e sociale. E nonostante il moltiplicarsi dei proclami di responsabilità da parte dei brand, i dati dicono che in realtà l’industria del tessile non è sostenibile e non può esserlo per sua natura, se continua sulla strada dell’attuale modello di business. Le affermazioni dei marchi della moda quindi sono spesso operazioni di greenwashing, ovvero un ecologismo di facciata che dietro le belle parole nasconde i reali, altissimi costi ambientali e sociali del settore.

Uno studio condotto da Greenpeace Germania, che si può leggere (in inglese) qui, conferma questa tesi. E fornisce diversi numeri.

L’impatto ambientale dell’industria tessile

L’industria tessile è responsabile dal 5 al 10% delle emissioni di gas serra, di cui l’85% dovuto alla catena di approvvigionamento, localizzata prevalentemente nel Sud del Mondo. Enorme anche il consumo di acqua con 93 miliardi di metri cubi all’anno. Acqua non solo consumata, ma anche inquinata per l’uso di sostanze chimiche tossiche, pesticidi e fertilizzanti che come se non bastasse impattano pure sui suoli. Inoltre, il 35% delle microplastiche presenti negli oceani proviene dal lavaggio dei tessuti sintetici.

In Europa ogni anno il consumo per il tessile è di oltre 100 metri cubi di acqua e 1,3 tonnellate di materiale grezzo a persona; cifre che attestano la fashion industry come quarta causa di pressione ambientale. E in tutto questo, il 25% dei capi prodotti rimane invenduto.

L’impatto sociale dell’industria tessile

Sono passati dieci anni dai drammatici fatti di Rana Plaza. Nel 2013, un edificio commerciale che ospitava anche cinque fabbriche di vestiti in Bangladesh crollò portando alla morte di 1134 persone e al ferimento di oltre 2000. Quasi tutte erano impiegate nelle fabbriche tessili ed erano state obbligate col ricatto ad andare a lavoro nonostante le note problematiche di tenuta strutturale del complesso.

Fu l’episodio più grave nell’era moderna dell’industria del fashion, e portò alla ribalta dell’attenzione mondiale le misere condizioni dei lavoratori del fast fashion nel terzo mondo – retributive e di sicurezza in primis - che consentono agli occidentali di comprare vestiti e accessori a prezzo stracciato (apparentemente), poi utilizzati in modo quasi usa e getta.

Da allora ci sono state molteplici iniziative mirate a contrastare lo sfruttamento dei lavoratori dell’industria del fast fashion ma il problema è alla base: l’attuale modello di business prevede volumi sempre crescenti di abiti, che il consumatore sostituisce continuamente. La produzione di abbigliamento, infatti, dal 2000 al 2014 è duplicata; in media ogni persona compra ogni anno il 60% in più di capi, per usarli poi meno di 6 mesi.

Il numero di abiti prodotti ha superato i 100 miliardi nel 2014 e secondo le previsioni oltrepasserà i 200 miliardi nel 2030, invece di arrestarsi o ancora meglio diminuire. Invece, il fenomeno si sta intensificando e sta evolvendo nell’ultra fast fashion: brand come Shein hanno infatti portato all’estremo questo distruttivo modello di business.

I proclami dei brand del fast fashion

A fronte della sempre più urgente ed evidente necessità di un cambio di rotta e delle richieste dei consumatori, che iniziano a orientarsi verso prodotti ecofriendly, i marchi del fashion hanno integrato nella propria comunicazione il concetto di sostenibilità. Ma l’analisi di Greenpeace Germania sottolinea che le affermazioni dei brand sono molto spesso greenwashing: nel 39% dei casi la pretesa di responsabilità sociale e ambientale si rivela falsa o ingannevole.

Un trend che ha accelerato negli ultimi anni grazie anche a ‘fake standard’: la sostenibilità è diventata un obiettivo di marketing invece di concretizzarsi in misure vere e credibili per trasformare il modello di business che sta alla base del fast fashion in qualcosa di più accettabile.

La circolarità di cui parlano i brand è un mito

Dall’analisi di Greenpeace Germania su 14 brand emerge che la comunicazione della fashion industry si è concentrata sulla circolarità, promuovendola come soluzione a tutti i problemi.

La narrativa corrente riposa soprattutto sull’uso del polyestere come tessuto ottenuto dal riciclo della plastica, fino ad usarlo come ‘scusa’ per incrementare il fast fashion. Eppure il polyestere è un prodotto dell’industria petrolifera, altamente inquinante per acqua, aria, suolo. Inoltre, un capo in polyestere non viene poi ulteriormente riciclato: di fatto diventa un rifiuto.

Ma soprattutto, rileva Greenpeace, la circolarità sbandierata dalle aziende è un mito: solo una piccolissima percentuale di vestiti (1%) è riciclata e solo il 3% dei capi è fatto di materiali riciclati, mentre la produzione aumenta del 2,7% ogni anno. La stragrande maggior parte viene incenerita nel Nord o portata nel Sud del Mondo, dove viene bruciata o diventa un rifiuto. Nel Mondo, ogni secondo un camion di vestiti viene incenerito o gettato in discarica.

La circolarità diventa quindi solo un tentativo di ripulire la propria immagine attraverso programmi di raccolta dell’usato che di fatto trasferiscono semplicemente il problema dei rifiuti nel Sud del pianeta.

Uno dei principali deficit nella comunicazione dei brand del fast fashion sta proprio nella mancanza di trasparenza circa i materiali usati: sia per i volumi (dato che consentirebbe di valutare l’impatto di ogni azienda e l’andamento di tale impatto) sia per la tipologia dei tessuti (cotone, polyestere, fibre di cellulose, se organici, riciclati, certificati o altro, e le relative percentuali). Questi dati infatti difficilmente sono riportati dalle aziende e non sono nemmeno un requisito per le più comuni misure di reporting. Alcune etichette, rileva Greenpeace Germania, riportano le percentuali dei tessuti ma non i volumi totali.

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