Agcom introduce la misurazione certificata delle audience digitali, una svolta che incide direttamente sul mercato pubblicitario ed è una 'prima' in Europa. Il commento di Fabrizio Angelini (Comscore)
C’è una parola che sintetizza la portata della nuova delibera dell’Autorità per le comunicazioni: certificazione. Con il provvedimento approvato il 25 marzo e diffuso ieri, Agcom interviene su uno dei nodi più delicati del mercato dei media contemporanei: chi misura davvero gli ascolti nel mondo digitale e, soprattutto, con quali criteri.
Finora, la risposta era semplice quanto problematica: le piattaforme misuravano sé stesse. "Era un po’ come chiedere all’oste se il vino fosse buono", ha detto il presidente Giacomo Lasorella in un’intervista a ‘Repubblica’, chiarendo il senso di un intervento che punta a colmare una delle principali asimmetrie del mercato.
La delibera 87/26/Cons introduce infatti un principio destinato a cambiare gli equilibri: anche nel digitale i dati di audience devono essere trasparenti, verificabili e certificati da un soggetto terzo indipendente. Non si tratta solo di un aggiustamento tecnico, ma di una trasformazione strutturale. Gli ascolti, oggi più che mai, determinano il valore dei contenuti, il prezzo della pubblicità e, di conseguenza, la distribuzione degli investimenti. In un contesto in cui internet ha ormai superato stabilmente la televisione nella raccolta pubblicitaria, arrivando a rappresentare la quota maggioritaria dei ricavi, la mancanza di standard condivisi ha prodotto distorsioni evidenti.
È proprio su questo punto che si innesta la riforma. L’Autorità individua nel sistema dei Joint Industry Committee, e in particolare in Audicom, il perno della nuova architettura. L’idea è costruire una misurazione realmente multipiattaforma, capace di mettere sullo stesso piano televisione lineare e contenuti distribuiti online, superando quella frattura che finora ha separato due mercati sempre più interconnessi.
Il nodo tecnico, tuttavia, è tutt’altro che secondario. Il sistema si fonda sull’integrazione – e soprattutto sulla comparabilità – di due approcci diversi: da un lato gli Sdk, cioè strumenti che rilevano il comportamento direttamente sul dispositivo dell’utente; dall’altro i modelli server-to-server, attraverso cui le piattaforme trasmettono i dati dai propri sistemi interni. La novità della delibera, che definisce gli Sdk il “Gold standard”, non sta tanto nell’aver riconosciuto entrambi i modelli, quanto nell’aver imposto che i dati prodotti siano ricostruibili, auditabili e allineati secondo criteri comuni, attraverso verifiche indipendenti e processi di equivalenza funzionale. Agcom ha imposto requisiti di trasparenza e verificabilità superiori a quelli che finora erano stati previsti da altri ordinamenti e per la prima volta gli OTT sembrano disposti ad accettarli.
È qui che emerge uno degli elementi più rilevanti del provvedimento. Come spiega all’Adnkronos Fabrizio Angelini, il mercato ha bisogno di una fotografia completa e affidabile. "Avere un mercato che ti certifica il 15% degli investimenti e non l’altro 85 è un non senso", osserva. Il riferimento è evidente: oggi gran parte della raccolta pubblicitaria digitale, dominata dalle piattaforme, sfugge a metriche condivise.
La certificazione degli ascolti, prosegue Angelini, è ciò che rende davvero comparabili i diversi mezzi. Senza quel livello di affidabilità, gli inserzionisti si trovano a operare in un contesto opaco, soprattutto quando si tratta di investire su nuovi formati come la connected tv, dove i prezzi sono più elevati e la richiesta di garanzie è maggiore. Non a caso, la spinta verso la misurazione non arriva solo dai regolatori, ma anche dal mercato e, sempre più, dalle piattaforme stesse.
Negli ultimi anni, infatti, operatori come YouTube hanno registrato una crescita esplosiva sulla televisione connessa, mentre servizi come Netflix e Amazon hanno introdotto modelli basati sulla pubblicità accanto alle offerte tradizionali. In questo scenario, continuare a basarsi su dati interni non certificati diventa sempre meno sostenibile. "O mi dai dati certi e confrontabili oppure faccio fatica ad investire", è, in sintesi, la posizione degli inserzionisti.
Il confronto tra Sdk e server-to-server riflette anche tensioni più profonde. Le grandi piattaforme globali preferiscono modelli che non implichino l’installazione di software esterni, citando ragioni tecniche, operative e legate alla privacy. Dall’altra parte, il sistema tradizionale della misurazione insiste sulla necessità di standard condivisi e controlli indipendenti. La soluzione individuata da Agcom prova a tenere insieme queste esigenze, ma alzando significativamente l’asticella: i flussi server-to-server dovranno garantire livelli di granularità, frequenza e audit molto più stringenti rispetto a quanto avvenuto finora.
Se questa architettura reggerà alla prova dei fatti, potrebbe rappresentare un punto di svolta non solo per il mercato italiano. La delibera si inserisce infatti nel quadro dell’European Media Freedom Act e del Digital Markets Act, ma ambisce a diventare un modello replicabile anche in altri Paesi. Non è un caso che Diego Ciulli, a capo degli affari istituzionali di Google in Italia, abbia parlato di una decisione "coraggiosa", sottolineando la disponibilità del gigante americano a lavorare con Audicom e con l’ecosistema italiano per implementare rapidamente il nuovo sistema.
In controluce, resta la questione più rilevante: la redistribuzione della "torta" pubblicitaria. Rendere comparabili i dati significa rendere contendibile il mercato. E questo, inevitabilmente, apre una nuova fase di competizione tra televisione tradizionale e piattaforme digitali, ma anche all’interno dello stesso ecosistema digitale. Per la prima volta, i numeri che determinano il valore economico dei contenuti online potrebbero essere sottoposti alle stesse regole che per decenni hanno governato la tv.
Non è solo una questione di misurazione. È una partita di potere, appena iniziata.
