L'analisi di Comscore sul 2025: un punto di svolta dell'intelligenza artificiale, che inizia a cambiare le dinamiche di traffico
L’intelligenza artificiale sta già cambiando in profondità il modo in cui gli italiani cercano informazioni online e fanno acquisti. È quanto emerge dal nuovo report “2025 Year in Review: Setting the Stage for 2026” di Comscore, che fotografa la trasformazione dell’ecosistema digitale nel corso dell’ultimo anno.
Secondo l’analisi, il 2025 segna un punto di svolta: la diffusione dei tool di AI cresce rapidamente e inizia a modificare le dinamiche di traffico del web, con effetti diretti sui media digitali, sull’e-commerce e sulle strategie degli editori.
Nel corso del 2025 l’utilizzo di strumenti di intelligenza artificiale in Italia è aumentato del 76% rispetto all’anno precedente, coinvolgendo mediamente 13,7 milioni di utenti, con picchi fino a 16 milioni tra ottobre e dicembre. La penetrazione raggiunge così il 35% della popolazione online.
Il tempo trascorso su queste piattaforme è significativo: a dicembre ogni utente ha dedicato in media 73 minuti al mese ai tool di AI. Tra i più giovani l’adozione è ancora più forte: nella fascia 18-24 anni utilizza l’intelligenza artificiale il 52% degli utenti, con una permanenza media di 91 minuti mensili.
Uno degli aspetti più rilevanti evidenziati dal report riguarda l’evoluzione della customer journey. Le piattaforme di intelligenza artificiale stanno emergendo come nuovi intermediari tra utenti e siti commerciali.
In particolare, i visitatori che da ChatGPT accedono ai principali retailer online sono cresciuti del 799% in un anno, segnale di un uso crescente degli agenti AI per scoprire prodotti, confrontare opzioni e raggiungere direttamente gli store digitali.
Parallelamente alla crescita dell’AI emergono segnali di pressione sull’ecosistema editoriale.
Nel perimetro dei 20 principali editori italiani, l’audience media delle property proprietarie nel 2025 registra una flessione del 6% rispetto al 2024, nonostante la crescita complessiva di Internet in Italia (+3%). Le pagine viste calano del 14% su base annua a dicembre 2025.
Il calo dell’audience dei siti di proprietà può però essere compensato dalla distribuzione dei contenuti sui Social Network.
Gli italiani trascorrono in media 35 minuti al giorno su queste piattaforme, mentre alcune mostrano crescite particolarmente marcate: Reddit, ad esempio, ha aumentato i visitatori del 292% in quattro anni, anche grazie alle citazioni nei sistemi di AI come fonte di informazione.
La distribuzione dei contenuti sui social può generare reach incrementali molto elevate, soprattutto per alcuni settori:
Radio: +2164%
Entertainment: +234%
Sport: +142%
Nel complesso il tempo trascorso online rimane stabile (+1%), ma alcune categorie mostrano dinamiche di crescita significative. Tra queste:
Gambling (+13% visitatori unici)
Finance, trainato dal trading e dalle piattaforme di pagamento
Retail, con l’emergere di nuove piattaforme come Shop.app di Shopify.
Secondo Fabrizio Angelini, CEO di Sensemakers, il mercato si trova davanti a una trasformazione strutturale.
“Il 2025 ha segnato un passaggio di fase nel mercato italiano. L’ingresso massivo dell’intelligenza artificiale sta ridefinendo ricerca di informazioni e processi di acquisto con effetti diretti sui consumi media”, spiega Angelini.
Il manager sottolinea anche un paradosso emergente: gli editori alimentano i sistemi di AI con i propri contenuti, ma allo stesso tempo vedono erodersi parte del traffico organico verso i loro siti, segno di un ecosistema digitale sempre più intermediatо dalle nuove piattaforme intelligenti.
