In collaborazione con: Gift Campaign
L’analisi su oltre 13 mila commesse evidenzia un mercato polarizzato: da un lato gli acquisti operativi per eventi, dall'altro investimenti ad alto budget legati a branding, onboarding ed employer branding.
Il merchandising aziendale in Italia mostra una progressiva evoluzione, superando la classica associazione con il "regalo low cost" di scarsa qualità. Oggi l'acquisto di questi articoli riflette una pianificazione più strutturata, in cui la cura del brand passa attraverso oggetti fisici ad alto valore percepito. All’interno di questo scenario convivono ormai due approcci distinti: da un lato la risposta a necessità tattiche e logistiche di breve periodo, dall’altro investimenti di marketing con budget di rilievo.
A tracciare questo scenario è un'indagine sul comportamento d’acquisto delle imprese condotta da Gift Campaign. Lo studio, basato sull’analisi di un campione interno molto ampio — oltre 13.000 ordini, circa 9.000 clienti unici e più di 18.000 referenze —, offre uno spaccato indicativo di come il tessuto imprenditoriale italiano utilizzi la regalistica e gli oggetti personalizzati per consolidare le relazioni con i propri stakeholder: dipendenti, partner commerciali e clienti finali.
L’evidenza più significativa emersa dall'analisi riguarda la distribuzione del valore economico delle singole commesse. I dati dimostrano che il budget destinato a queste campagne è tutt'altro che trascurabile:
● La fascia media (48% degli ordini): circa la metà delle transazioni si colloca nella fascia compresa tra i 100 e i 500 euro (ripartita equamente tra la fascia 100-250 euro e quella 251-500 euro). Si tratta della dimensione di spesa tipicamente associata alle necessità operative correnti, come la partecipazione a un singolo evento locale, il riassortimento di materiali di cancelleria per l'ufficio o la creazione di welcome kit per i nuovi assunti (onboarding).
● I budget di rilievo (38% degli ordini): quasi quattro ordini su dieci superano la soglia dei 500 euro. Di questi, la fetta più consistente è rappresentata dalle grandi commesse (24% sul totale generale degli ordini), che oltrepassano la soglia psicologica dei 1.000 euro, mentre il restante 14% si attesta nella fascia tra i 500 e i 1.000 euro.
Una distribuzione di questo tipo mette in luce una vera e propria doppia velocità d’acquisto. Se una parte del mercato risponde a logiche puramente contingenti, una quota estremamente consistente di imprese tratta il merchandising come un vero e proprio asset di comunicazione. Tutti i dettagli metodologici e i dati completi sono consultabili nell'analisi sul merchandising aziendale in Italia condotta dal brand, che mostra come tali investimenti vengano pianificati all'interno di più ampie campagne di posizionamento del brand, programmi di fidelizzazione per clienti VIP o strutturati progetti di employer branding (volti a favorire l'integrazione e il senso di appartenenza dei nuovi assunti).
Le tipologie di prodotti selezionati dalle imprese riflettono la necessità di coniugare l'utilità pratica quotidiana con la visibilità del logo nel tempo. Tra le categorie di prodotto più richieste si confermano i grandi classici del settore, pensati per entrare nella routine del destinatario e garantire al marchio un'esposizione prolungata e non intrusiva:
● Scrittura e ufficio: penne personalizzate, taccuini e materiali coordinati per i desk di accreditamento;
● Daily use e sostenibilità: shopper in cotone e borracce in alluminio o acciaio;
● Tech & Travel: zaini porta-PC e accessori per la mobilità urbana.
Tuttavia, l'analisi rileva alcune peculiarità di consumo interessanti e specifiche per il mercato italiano. Si registra infatti una richiesta insolitamente alta per articoli di fascia premium legati al viaggio e al tempo libero, come:
● Borsoni da viaggio e borsoni sportivi;
● Beauty case e set da viaggio personalizzati.
La predilezione per queste categorie, unita a una mediana d'ordine che si attesta intorno ai 150 pezzi per singola commessa, conferma un approccio orientato alla qualità piuttosto che alla quantità. Le aziende preferiscono investire su un numero selezionato di oggetti dal valore percepito più alto, destinati a target specifici (come partner commerciali di rilievo o clienti chiave in occasioni dedicate), anziché puntare su distribuzioni di massa a basso costo.
L’andamento stagionale degli acquisti mostra una correlazione diretta con il calendario del business e degli eventi aziendali in Italia. I picchi di attività si concentrano in primavera e in autunno, periodi tradizionalmente densi di congressi, lanci di prodotto e fiere commerciali. Il mese di novembre registra in assoluto il picco annuale degli ordini, guidato dalla necessità di pianificare la regalistica aziendale di fine anno e di anticipare le forniture per il primo trimestre dell'anno successivo.
I picchi stagionali di acquisto riflettono fedelmente i dati generali della meeting industry italiana. I dati dell'Osservatorio Italiano dei Congressi e degli Eventi (OICE), il progetto di ricerca di Federcongressi&eventi, mostrano come l'Italia abbia registrato oltre 367.000 eventi in presenza in un anno, con un incremento superiore all'8% rispetto alle rilevazioni precedenti e un impatto economico diretto che supera gli 11 miliardi di euro.
Numeri così importanti spiegano la pianificazione rigorosa delle imprese: la costante crescita degli eventi fisici e dei congressi spinge la domanda di materiali e gadget coordinati di alta qualità. Le aziende sono quindi spinte a muoversi d'anticipo per non farsi trovare impreparate nei periodi di picco delle attività di networking professionale.
In conclusione, i dati raccolti evidenziano come l’universo dei gadget aziendali stia vivendo una transizione profonda: da semplice "strumento promozionale" a elemento d'impatto pienamente integrato nelle strategie di marketing relazionale ed employer branding.
Sebbene l'analisi rifletta da vicino i trend specifici della clientela di Gift Campaign, l'ampiezza del campione analizzato offre uno spaccato significativo dei comportamenti osservati tra i clienti italiani del brand. La rotta tracciata dalle imprese italiane è ormai chiara: la propensione a investire budget significativi è direttamente proporzionale alla capacità dell'oggetto di rispecchiare la qualità, i valori e la serietà del brand che rappresenta.
