Il Retail Media è costituito dell’insieme delle attività pubblicitarie che avvengono sia all’interno degli ecosistemi dei retailer (siti e app e-commerce, punti vendita), sia attraverso canali esterni basate sui dati di proprietà degli stessi retailer che agiscono come vere e proprie media company, offrendo agli inserzionisti l’opportunità di fare comunicazione al momento dell’acquisto.
Il Retail Media oggi rappresenta una delle aree della pubblicità che cresce più velocemente a livello mondiale mentre In Italia è ancora in una fase iniziale di sviluppo (510 milioni il suo valore complessivo nel 2024 secondo le stime del Politecnico di Milano) ma con prospettive di sviluppo molto interessanti (+27% a fine 2025).
Il Retail Media si articola in tre principali forme: 1) On Site ovvero pubblicità su siti e sulle app del retailer o del marketplace; 2) Off-Site campagne erogate fuori dagli spazi dei retailer ad esempio su siti di editori o sui social network; 3) In store attività di comunicazione effettuate all’interno dei punti vendita come pubblicità a scaffale e schermi digitali.
Con l’intento di aiutare a fare il punto sui principali trend e sostenere lo sviluppo del settore in Italia, Sensemakers ha quantificato la dimensione delle audience dei siti di proprietà dei principali player e le loro strategie di investimento in ambito social essendo quest’ultima una delle aree che sta evidenziando il maggiore dinamismo.
1) Attività On-Site:
• il verticale Retail/e-commerce in Italia raggiunge quasi 40 milioni di utenti unici, pari all’86% della popolazione digitale;
• Amazon è il vero “campione nazionale digitale”: circa 30 milioni di utenti mensili, molto avanti rispetto ai retailer della GDO (Lidl, Eurospin, ecc.);
• rimane quindi significativo il gap con Paesi in cui il Retail Media è più sviluppato come il Regno Unito dove retailer come Tesco o Sainsbury’s raggiungono 1 utente su 3, oltre il doppio della penetrazione dei principali brand italiani;
• emerge quindi un ecosistema dove la relazione diretta retailer-consumatore online è ancora poco sviluppata, mentre il ruolo dei grandi marketplace (Amazon) è più centrale che mai.
2) Attività Off-Site:
• l’ambiente social del Retail è molto frammentato ma sta emergendo il ruolo fondamentale di TIK TOK che registra le migliori performance in termini di visualizzazioni di video views e interazioni;
• i brand della grande distribuzione agiscono però prevalentemente come Advertiser e non come Media Company (vendita dei propri spazi) concentrandosi su promozioni di prodotto, offerte e video ricette;
• le partnership attivate sui propri canali sono poche e quasi solo con influencer; molto più diffusa è l’attività come brand sponsor sui canali di editori e creator.
