Sensemakers, tecnologia e dati cambiano modalità consumo televisivo

La stagione televisiva 2024/2025 (settembre-maggio) si è chiusa con una lieve contrazione (-1,6%) degli ascolti dei contenuti televisivi riconosciuti nell’All Day rispetto a quella precedente, che in termini di Amr equivale a una riduzione di circa 136.000 spettatori medi giorno sugli 8,4 milioni totali. Sono queste le prime anticipazioni della settima edizione della ricerca Boom Video Streaming, rilasciate da Sensemakers, società di consulenza specializzata nell’analisi dei media e dei comportamenti d’uso della televisione. È tuttavia opportuno segnalare come tale andamento non sia riconducibile a una migrazione verso i contenuti di Ott e streamers. Il loro consumo - insieme a tutta una serie di altre tipologie di traffico - viene infatti rilevato da Auditel nel cosiddetto traffico non riconosciuto che nel periodo considerato è aumentato solo dell’1,5% in termini di Amr (crescendo di 28.000 spettatori e raggiungendo quota 1,9 milioni spettatori medi giorno totali) mentre si è addirittura contratto del -1% in termini di Reach media giornaliera.

La settima wave della ricerca Boom Video Streaming, integrando diverse fonti di dati, ha cercato di individuare i trend di consumo e i principali fattori di cambiamento nei comportamenti di fruizione televisivi in atto. Dal 29 dicembre 2024 la nuova metrica di Total Audience di Auditel ha aggiunto agli ascolti generati da TV, quelli da Ctv e Small Screen (Pc, Tablet e Smartphone) sia in modalità lineare che on-demand nella nuova 'currency' di misurazione ufficiale. Tale passaggio riconosce l’importanza strategica delle nuove forme di fruizione e consente di calcolare il loro contributo agli ascolti complessivi. In termini di Amr l’incremento totale apportato dalle visualizzazioni digitali è pari al 4,0%, tale valore sale però fino al 10,6% per la fascia d’età 15-24 anni e al 7,9% per quella 25-34 anni evidenziando il contributo irrinunciabile delle fruizioni digitali per le nuove generazioni.

Tali numeri dimostrano il potenziale di crescita dei player televisivi che stanno progressivamente completando la propria trasformazione in Streamcaster grazie alla sperimentazione delle forme di distribuzione multipiattaforma più innovative. Proprio nella stagione che ne ha sancito la definitiva consacrazione come 'currency', la crescita della fruizione digitale sulle piattaforme dei broadcasters registra un rallentamento rispetto agli anni precedenti. I Legitimate Stream (ovvero le visualizzazioni) sono infatti rimasti stabili nel periodo 1 gennaio - 15 settembre 2025 rispetto allo stesso periodo del 2024 (in cui però il contributo degli Europei di Calcio e delle Olimpiadi era stato molto alto), mentre il tempo speso totale è aumentato del +8%, con tassi di sviluppo più contenuti rispetto al passato.

La dinamica di crescita del tempo speso a fronte di una stabilità delle visualizzazioni è un indicatore dell’aumento delle durate medie di visione ovvero di un utilizzo delle piattaforme digitali degli Streamcaster che continua ad essere prevalentemente orientato in modalità catch up tv (il 93% del tempo speso nella fruizione di contenuti digitali è stato infatti trascorso nella visione di full content (ovvero puntate/episodi integrali dei programmi messi in onda sulla Tv lineare). Proprio su questo fronte gli Streamcaster dovrebbero ottimizzare la propria produzione, pubblicando contenuti originali pensati appositamente per il consumo On-demand e contributi extra/esclusivi che vadano ad arricchire l’offerta già presente nel palinsesto lineare, al fine di sfruttare a pieno il potenziale delle piattaforme digitali proprietarie e l’interazione con la pubblicazione dei propri contenuti sulle piattaforme social.

Gli Streamcaster sembrano infatti ormai presidiare in modo strategico e massivo la distribuzione di contenuti short form sui propri canali Social che costituiscono un mezzo fondamentale per raggiungere target complementari a quelli televisivi, spingendoli a risintonizzarsi sul grande schermo. Nella stagione televisiva appena conclusa, le visualizzazioni dei contenuti degli Streamcaster sulle piattaforme social sono più che raddoppiate (+107%) rispetto all’analogo periodo dello stesso anno, e il loro peso percentuale sulle visualizzazioni complessive dei contenuti televisivi sui social è ormai pari all’ 84% con un guadagno di +10 punti percentuali sulle quote cumulate di Ott e Svod.

Emblematico è il caso Rai: la deduplica rispetto alla reach televisiva delle properties digitali e dei canali social effettuata tramite Techedge dimostra che la reach complessiva di Rai sul totale della popolazione italiana nel mese di maggio ha raggiunto il 94,2% dei maggiorenni incrementando del +13,4% quella televisiva. Ovviamente sono ancora più forti i contributi delle reach incrementali digitali e social sui segmenti giovanili con un + 24,5% sulla fascia 18-24 anni e +29,5% su quella 25-34 in cui la componente social gioca un ruolo primario. Gli Streamcaster sembrano quindi aver ormai maturato la piena consapevolezza dell’importanza di raggiungere sulle piattaforme social porzioni di audience molto complementari agli heavy users televisivi e con modalità di fruizione (contenuti profilati, formati brevi, contesti di commuting) alternative agli utilizzi del big screen.

È inoltre ormai dimostrata l’influenza che la distribuzione dei contenuti televisivi sui social esercita sulle scelte di visione dei telespettatori sul main screen (cosiddetto fenomeno del tune-in), attraverso le attività di teasing sulle audience delle prime messe in onda o con l’animazione settimanale mediante anteprime sulle puntate dei programmi di intrattenimento. Continua a crescere la penetrazione delle Televisioni Connesse, ormai utilizzate da 34 milioni di italiani e dal 63% della platea televisiva con i nuovi acquirenti che appartengono alle generazioni più anziane e a fasce marginali sotto il profilo socio-economico. Anche se l’acquisto di un dispositivo connesso abilita nuove forme di fruizione, sembra comunque emergere un comportamento tipico in cui, ad un iniziale periodo di sperimentazione, segue un riequilibrio delle diete mediatiche su valori e su un’articolazione degli ascolti molto simili a quelli precedenti il cambiamento di tecnologia.

Il nuovo telespettatore della Tv connessa è infatti ormai ampiamente evoluto, integra senza soluzione di continuità la visione di contenuti e piattaforme diverse e continua ad essere molto coinvolto dal palinsesto degli Streamcaster nonostante la configurazione dei nuovi apparecchi incentivi - attraverso l’impostazione dell’homepage e dei telecomandi dei televisori - la connessione verso contenuti On-demand delle piattaforme. A tal proposito è interessante notare che il 73% degli accessi televisivi della generazione 4-17 anni dotata di Smart Tv e il 54% della generazione 18-24 avvenga su contenuti Non Riconosciuti anche se il 70% di coloro che accedono inizialmente a contenuti Non Riconosciuti nel giorno medio torna a visualizzare contenuti Riconosciuti.

Gli aspetti tecnologici - oltre alla configurazione delle homepage anche l’utilizzo dei dati per la profilazione evoluta - sono sempre più importanti nell’orientare la scelta dei consumatori. Come emerge dalla ricerca Boom Video Streaming i sistemi di raccomandazione in base ai propri interessi aumentano l’ importanza nel processo di selezione dei contenuti (media 7,29) mentre cresce la forbice (15 punti percentuali) tra streamers e piattaforme Bvod come destinazione iniziale “quando lo spettatore non sa cosa guardare”. Tale percezione indica una preferenza per i primi non solo in termini di ampiezza della library ma soprattutto nella capacità di orientamento nella visione. Ciò avviene nonostante una progressiva e ormai costante caduta sulla qualità percepita dei contenuti offerti dagli Streamer (-4 punti percentuali Y/Y) e una sostanziale stabilità dei loro livelli complessivi di liking a dimostrazione dell’esaurimento della percezione di novità e della loro spinta propulsiva.

“Stiamo assistendo ad una fase di nuova maturità del mercato caratterizzata da cambiamenti delle diete mediatiche e dall’impatto di fattori tecnologici nei processi di accesso e selezione dei contenuti televisivi – afferma Fabrizio Angelini, ceo di Sensemakers. Se l’aumento dei consumi di contenuti televisivi sulle piattaforme social è un fenomeno trasversale, la nuova configurazione dei televisori (e dei telecomandi) così come la crescente importanza dei sistemi di profilazione e raccomandazione, influenzano sempre di più le scelte dei consumatori. I Broadcaster stanno interpretando al meglio tali cambiamenti e completando la propria trasformazione in Streamcaster sviluppando strategie di distribuzione innovative e il presidio multipiattaforma di tutti i target anche grazie alle nuove metriche di misurazione Auditel che permettono di fotografare la transizione in atto”.