I dati della piattaforma idealo evidenziano la trasformazione dei celebri mattoncini da gioco per l'infanzia a oggetto lifestyle. In Italia l'interesse online per il brand supera del triplo quello delle altre categorie
Il settore dei giocattoli sta vivendo una metamorfosi profonda, transitando da comparto stagionale legato all'infanzia a vero e proprio fenomeno di lifestyle e collezionismo per adulti. In vista del LEGO Day (28 gennaio), l'analisi dei dati di idealo — portale internazionale di comparazione prezzi — rivela come il brand danese non sia solo un leader di categoria, ma il principale motore di trazione per l'intero mercato dei giochi in Europa.
Nel corso del 2025, la centralità del brand è emersa con particolare vigore nel mercato italiano. Secondo le rilevazioni sulla piattaforma, LEGO ha catalizzato il 21% dell’interesse online complessivo nel settore giocattoli. Per contestualizzare il dato, il secondo comparto più ricercato, quello delle carte da gioco, si ferma al 7%, mentre icone storiche come Barbie o le action figure non superano il 3%.
Questa egemonia digitale non è un caso isolato. Il confronto anno su anno evidenzia una crescita dell'interesse in tutti i principali mercati europei:
Spagna: +100%
Francia: +53%
Austria: +51%
Italia: +49%
Germania: +22%
Il dato più significativo riguarda il cambiamento del profilo del consumatore. Se il picco di ricerche rimane ancorato al periodo natalizio, nel 2025 si è registrata una costanza di interesse inedita durante tutto l'anno. Questo fenomeno è trainato dalla categoria LEGO Deko, che ha segnato un incremento del 209%, e dai LEGO Set (+178%).
I mattoncini sono usciti dalle camerette per diventare oggetti di arredo e design. In Italia, si osserva una predilezione specifica per il settore Automotive: i set LEGO Car raggiungono il 17% dell'interesse, seguiti dai LEGO Vehicle (15%). Collezioni come la Botanical Collection e i modelli Technic dedicati alle supercar confermano come il brand sia diventato un pilastro della cultura pop, capace di attrarre investitori e collezionisti oltre che semplici appassionati.
La direzione futura del comparto è stata delineata anche durante il recente CES di Las Vegas, dove sono state presentate soluzioni che integrano l'esperienza fisica delle costruzioni con l'interazione digitale. In conclusione, i dati delineano un mercato dove il gioco resta centrale, ma si evolve verso esperienze multidimensionali che uniscono creatività e ingegneria, rendendo il brand un riferimento imprescindibile per le dinamiche del commercio elettronico europeo.
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