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'Showreal' per cambiare la rappresentazione della disabilità nelle pubblicità

La campagna di sensibilizzazione non offre solo uno sguardo provocatorio sulla rappresentazione autentica della disabilità ma anche un invito all'azione, per promuovere un cambiamento consapevole nell'industria della comunicazione e suggerire gli strumenti per farlo

'Showreal' per cambiare la rappresentazione della disabilità nelle pubblicità
01 dicembre 2023 | 11.01
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Rompere gli stereotipi, cambiare la narrazione, promuovere una rappresentazione più autentica delle persone con disabilità per accelerare il processo di inclusione: sono queste le principali esigenze che guidano la campagna sociale digital 'showReal', ideata e promossa da Valore D, Fondazione Diversity, Obe - Osservatorio Branded Entertainment e Yam112003, con la collaborazione di un team di professioniste e professionisti con disabilità, tra cui Marina Cuollo, D&I Consultant di Diversity Lab, e Arianna Talamona, Content Strategist di Yam112003. 

Dal primo dicembre, in occasione della Giornata Internazionale dei diritti delle persone con disabilità che ricorre il 3 dicembre, la campagna sarà diffusa e visibile sui canali social dei partner e dei protagonisti di progetto e sulla landing page dedicata, studiata e realizzata per essere accessibile grazie ai partner AccessiWay e Incode.

Su quasi 450.000 pubblicità in prima serata sulla Tv via cavo e via etere nel febbraio 2021 negli Usa, solo l'1% includeva la rappresentazione di temi, immagini o argomenti legati alla disabilità (dati Nielsen Ad Intel). Eppure, le persone con disabilità rappresentano circa il 26% della popolazione degli Stati Uniti e il 24% dell’Unione Europea (dati Eurostat, 2019 e Nielsen Ad Intel).

In questo quadro desolante di sottorappresentazione, va aggiunto che la disabilità è stata a lungo raccontata male: attraverso narrazioni stereotipate, eroiche o pietistiche, non rappresentative o scorrette, contribuendo a un immaginario sociale che marginalizza le persone con disabilità. Sottovalutando, inoltre, il loro potere di scelta come consumatori e consumatrici a cui le aziende dovrebbero rivolgersi con maggiore frequenza e in maniera più autentica e corretta. È dimostrato, infatti, come un approccio più inclusivo porti significativi vantaggi alle aziende: il Diversity Brand Index 2023 mostra che in Italia il 69% della popolazione è maggiormente propensa verso i brand più inclusivi e addirittura 7 persone su 10 consigliano tali brand, con un impatto sul fatturato del +21%.  

'ShowReal' rompe gli schemi e si fa portatrice di questa realtà. L'iniziativa utilizza il linguaggio visivo dei casting di attori e attrici, gli showreel, in cui si dimostrano le proprie capacità recitative attraverso piccole scene legate a diversi ambiti di consumo, ma ne rinnova la dicitura perché predilige un approccio vero e realistico che possa rappresentare sui media ogni consumatore e consumatrice, anche chi ha una disabilità. È così che, giocando sulla sostituzione di una semplice vocale, gli showReel diventano showReal e promuovono l’inclusione nella società.

La campagna digitale presenta un video unico nel genere di narrazione, a cui seguiranno altri contenuti social, che vedono come protagonisti tre creator con disabilità: Ludovica Billi, formatrice esperta in accessibilità, inclusione e sordità, Marco Andriano, co-fondatore di una start up che ha come obiettivo quello di rendere accessibili i videogiochi a persone cieche, e Arianna Talamona, nuotatrice paralimpica e attivista per l’inclusione e la disabilità. Nei video i creator coinvolti, si autopromuovono mostrando le proprie capacità ai reparti marketing e agenzie pubblicitarie per farsi scegliere come protagonisti dei loro prossimi spot.

La campagna di sensibilizzazione 'showReal' non offre solo uno sguardo provocatorio sulla rappresentazione autentica della disabilità ma anche un invito all'azione, per promuovere un cambiamento consapevole nell'industria della comunicazione e suggerire gli strumenti per farlo. Il progetto condurrà infatti a una landing page dedicata dove sarà disponibile un toolkit completo (realizzato da Fondazione Diversity con la collaborazione di Marina Cuollo) su come affrontare il tema della disabilità nel marketing e nella comunicazione, utile anche a chiunque voglia approfondire linguaggi e modalità legate a una comunicazione inclusiva.

Questa guida comprende un’introduzione teorica, una checklist strategica, un glossario, consigli su linguaggio inclusivo, accessibilità digitale, accessibilità degli eventi e produzioni inclusive. “Nothing about Us, Without Us” è la regola d’oro a cui questo progetto si ispira per contribuire alla costruzione di un mondo più inclusivo, dove la rappresentazione autentica della disabilità non sia più un’eccezione.

La pubblicità, afferma direttrice generale di Valore D, Barbara Falcomer, "ha un grande potere evocativo e la capacità di favorire i cambiamenti nelle abitudini e nei comportamenti delle persone. Per realizzare in concreto l’inclusione della disabilità nella società è certamente necessario abbattere le barriere architettoniche e sensoriali, così come quelle relazionali e i pregiudizi, ma il primo passo è anche quello di rendere visibili le persone con disabilità e riconoscere loro un ruolo attivo nella nostra società. Attraverso la campagna 'ShowReal' vogliamo provare a cambiare la narrazione ma soprattutto invitare all’azione le aziende e il mercato della comunicazione affinché prendano coscienza della mancata opportunità – etica ed economica - di non rappresentare la compagine sociale nelle sue diverse sfaccettature”.

Per la realizzazione di questa campagna, i partner di progetto hanno fatto leva sulle proprie mission e competenze: Valore D, sull’attenzione ai temi della diversità condivisa con i suoi numerosi associati, Fondazione Diversity, sulla sua esperienza rispetto a rappresentazione, comunicazione e linguaggio inclusivi nel mondo del lavoro, dei media e della società civile, Obe (Osservatorio Branded Entertainment), sull’obiettivo di promuovere narrazioni di marca sempre più rispettose di tutte le persone per creare impatto sociale e Yam112003, agenzia di comunicazione da sempre attiva sui temi della Diversity, Equity & Inclusion, sulla creatività e sull’impegno come motore del cambiamento.

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