Intervista al ceo di Yoox, Mirko Nobili in occasione dell'evento alla Design Week
Yoox porta il proprio punto di vista culturale fuori dallo schermo e dentro la città, con Yoox Camerino - Unveiled by Keta Bart, un’installazione immersiva realizzata in collaborazione con l’artista digitale viennese Keta Bart in occasione della Milano Design Week, e ospitata presso la Romero Paprocki Gallery di Milano. Pensato come una reinterpretazione radicale del camerino, il progetto mette in dialogo moda, identità e tecnologia attraverso una sequenza di ambienti immersivi in continua evoluzione. Per l'occasione l'AdnKronos ha intervistato Mirko Nobili, ceo di Yoox, che racconta la visione alla base del progetto, il senso di entrare nell’ecosistema culturale del Fuorisalone e il ruolo delle esperienze fisiche in un brand nato digitale.
Durante il Salone del Mobile e il Fuorisalone, Milano si trasforma in un laboratorio creativo diffuso. Cosa significa per Yoox entrare in questo ecosistema anziché rimanere nel proprio habitat digitale?
"Per noi non si tratta di allontanarci dal digitale, ma di espanderne il significato. Yoox nasce online nel 2000, in un momento in cui portare il lusso nello spazio digitale era un atto di innovazione: aprire l’accesso, creare un modo più partecipativo di vivere la moda e ridefinire il modo in cui le persone la scoprono e si relazionano ad essa. Fin dal lancio, Yoox è stato più di una semplice destinazione di shopping; ha rappresentato un punto di vista sulla cultura contemporanea, radicato nella moda, nell’arte e nel design. Entrare nel Fuorisalone è una naturale estensione di questo Dna. La Milano Design Week è una delle piattaforme culturali più importanti d’Europa e uno spazio che celebra la creatività, incoraggia la partecipazione e mette in dialogo discipline diverse. Entrare in questo ecosistema significa confrontarsi con la ricchezza, la diversità e l’energia delle esperienze reali, vissute. Ed è proprio lì che le idee acquisiscono rilevanza e risonanza culturale. Se il digitale è 'efficienza', il fisico è 'esperienza". Oggi, i brand che contano sono quelli capaci di esistere nel mezzo e di trasformare quello spazio in qualcosa di significativo per il proprio pubblico".
Durante la Milano Design Week ci sono centinaia di installazioni: cosa rende Yoox Camerino un’esperienza che va oltre l’essere semplicemente 'instagrammabile'?
"Il nostro obiettivo è creare un’esperienza che le persone possano sentire e ricordare. Saranno poi loro a decidere cosa vale la pena condividere. Camerino, che significa 'fitting room', è un concept che abbiamo introdotto all’inizio di quest’anno a Berlino. È stato concepito come uno spazio di trasformazione, in cui ogni scelta di stile esprime chi sei e chi stai diventando. Per il Fuorisalone, volevamo elevare questa idea. Insieme all’artista digitale viennese Keta Bart, abbiamo reinterpretato il camerino come un’esperienza immersiva che mette in discussione la percezione e invita alla partecipazione. Ciò che la rende diversa è il passaggio da spettatori a protagonisti. I visitatori entrano in tre stanze diverse, ognuna delle quali li invita a riflettere su una domanda semplice: l’identità è qualcosa di fisso o qualcosa in continua evoluzione? Viviamo in un mondo in costante accelerazione, plasmato dall’Ai, dalle nuove tecnologie, da canali infiniti e da trend che si muovono velocemente, dove tutto cambia rapidamente ma ben poco dura davvero. Con Camerino volevamo creare un momento di pausa. Uno spazio che porti a riflettere su ciò che resta. Su ciò che ci definisce. Su ciò che resiste alla prova del tempo".
Pensa che esperienze fisiche come questa installazione possano riportare la moda a una dimensione più autentica rispetto a quella puramente digitale?
"La moda è autentica. La sfida è creare più valore e più significato. Il digitale gioca un ruolo fondamentale. Ha democratizzato la moda, rendendola accessibile, immediata, fluida. Ma allo stesso tempo ha compresso l’attenzione, accelerato i comportamenti e, in molti modi, appiattito l’esperienza. La vera differenza oggi non è se acquistiamo online o offline, ma nel modo in cui scegliamo di relazionarci alla moda. La consumiamo passivamente, seguendo i trend? Oppure la utilizziamo come strumento di espressione personale, per costruire uno stile, per fare scelte più consapevoli che vadano oltre le stagioni? In Yoox crediamo nella seconda visione: una moda senza tempo che non ti dà semplicemente qualcosa da 'avere', ma ti permette di 'essere'. È un modo per attivare momenti significativi ed esprimere la propria identità. Esperienze come Camerino sono una dichiarazione di marca. Un modo per dare forma concreta alla nostra visione, dimostrando che, digitale o fisica che sia, la moda nella sua espressione migliore è più dei capi: sono le emozioni e le esperienze che attiva. È questo che le conferisce un valore autentico".
Avete riscontrato una risposta diversa da parte del pubblico durante le vostre recenti attivazioni a Milano e Berlino?
"Sì, ed è molto chiaro: le persone non cercano più solo contenuti belli, cercano significato. Ciò che è interessante è il modo in cui questo si manifesta diversamente nei vari mercati. L’Italia è la nostra casa, dove Yoox è nato, quindi la notorietà è più alta, ma lo sono anche le aspettative. C’è una sensibilità estetica molto raffinata, una profonda comprensione culturale della moda e una forte richiesta di qualità e rilevanza. A Berlino siamo rimasti positivamente sorpresi nello scoprire una dinamica diversa ma altrettanto potente: un reale interesse per la moda di lusso, unito a un forte senso di comunità e al desiderio di essere coinvolti, persino messi alla prova. Questi pubblici sono molto diversi nel modo in cui si esprimono, nei bisogni e nei comportamenti. Ma sono uniti da qualcosa di più profondo: la ricerca di valore, significato ed esperienze autentiche, che meritino il loro tempo. E lo riconoscono immediatamente. Capiscono quando un brand si limita a “esserci” e quando invece contribuisce davvero alla cultura".
Dopo la Milano Design Week, quali saranno i prossimi passi di questo percorso? Possiamo aspettarci altri progetti immersivi o collaborazioni artistiche?
"Questo è solo l’inizio di un nuovo capitolo per Yoox, un brand in trasformazione che si sta risvegliando attraverso una serie di esperienze pensate per connettere, ispirare e far crescere una comunità di persone che non si limitano a seguire la moda, ma la vivono. Milano è un punto di partenza, non un traguardo. Da qui continueremo a esplorare nuovi formati, collaborazioni creative ed esperienze immersive, sempre radicate nella cultura e sempre progettate pensando alla nostra community. Il nostro obiettivo è essere presenti con continuità nelle città e nei momenti culturali più rilevanti per loro, con un’ambizione chiara: sorprendere, elevare e, in ultima analisi, creare un autentico senso di appartenenza". (di Federica Mochi)
