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L'esperto, piattaforma digitale è futuro fidelizzazione cliente

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L'esperto, piattaforma digitale è futuro fidelizzazione cliente

Pierfranco Belfiori

Tra analogico e digitale, il modo di concepire le operazioni di loyalty e i programmi di fidelizzazione del cliente sono cambiati. A dirlo, in un'intervista a Labitalia, Pierfranco Belfiori, managing director di Eu.promotions ed esperto del settore. "Bisogna fare un distinguo: parlare di operazioni di loyalty o fidelizzazione -spiega- significa parlare di un mondo vastissimo, che spazia dal mondo delle carte di credito e delle banche fino alle compagnie aree, all’industria di beni di largo consumo e anche ovviamente alle classiche carte fedeltà della grande distribuzione alimentare e petrolifera e iniziative ad esse collegate. Noi ci occupiamo esclusivamente di iniziative tattiche per creare 'fedeltà' e accelerazione delle vendite nel breve periodo, generalmente 3 o 4 mesi".

"Il 90% delle iniziative di 'short collection' sia in Italia che all’estero -chiarisce- ancora si basa sulla distribuzione di bollini adesivi da incollare su una scheda cartacea, per avere i premi fisici che abbiano le medesime principali caratteristiche di quando ho iniziato a lavorare nel settore nel 1992".

"Ovvero -sottolinea- collezionabilità, uso quotidiano, alto valore percepito. Ovviamente, intorno a questo basico concetto, tutto è cambiato. Dalla comunicazione, all'utilizzo dei brand e al più recente coinvolgimento del digitale nell’amplificare l'engagement dei consumatori. Quindi, sicuramente ancora tanto analogico ma con il digitale, corollario indispensabile alle nostre iniziative".

"Nel nostro mondo -afferma Belfiori- 'wow' si sente in merito a un nuovo brand mai utilizzato, a una licenza esclusiva, a un designer che crea una collezione ad hoc per un’operazione dedicata ai migliori clienti di una determinata insegna. 'Wow' lo dicono i bambini che finiscono il collezionamento di figurine o di miniature 3D distribuite dal supermercato di fiducia, o quando riescono a portare a scuola tanti tagliandi, per poi far arrivare computer e attrezzature didattiche".

"Un ‘ting’ però -avverte- è un modo per ricordare al cliente che mancano dieci giorni alla fine dell’operazione e che la collezione esclusiva, tra poco non sarà più disponibile. Scaricando e accedendo ai contenuti dedicati all’iniziativa, oltre a condividere opinioni e generare scambi, si può partecipare ad altre iniziative collaterali come le competizioni, i concorsi, gli eventi. A questo proposito, recentemente abbiamo acquisto una società di digital marketing, Kettydo+, con l’obiettivo di aprire gli orizzonti e, soprattutto, identificare con chi conosce la materia in profondità, il modo migliore per integrare e soddisfare tutto ciò che di digitale ruota intorno ai nostri programmi".

"Come sanno bene -ricorda- gli operatori della gdo, e parlo a livello europeo, le iniziative di short collection, se ben strutturate, danno una spinta immediata, evidente e profittevole, ovvero con un roi positivo alle vendite. Per questo, le fanno da anni e continueranno a farle. Ovviamente, parliamo di fedeltà comportamentale e non cognitiva. Per parlare di numeri, un’iniziativa ben riuscita arriva a coinvolgere il 20-30% dei migliori clienti dell’insegna il che significa più della metà del fatturato. Generalmente, un cliente attivo arriva a spendere mediamente il 10% di budget in più nel periodo di riferimento, quindi i conti sono presto fatti, una iniziativa di successo porta vendite incrementali intorno al 5%. Passando al mercato in Italia, il mercato delle 'short' vale circa 200 milioni di euro e in Europa più di un miliardo".

"La forza degli short program -assicura Pierfranco Belfiori- è il carattere vincente per le catene distributive. Le operazioni più recenti che abbiamo realizzato per i nostri clienti, parlano da sole: i Wizzis di Harry Potter, esclusiva mondiale (20 miniature 3D dei personaggi della saga da raccogliere, a fronte di una spesa di 25 euro se ne riceve 1 gratis), sono stati un successo straordinario per Esselunga, che ha distribuito 37 milioni di Wizzis e venduto oltre 500.000 collector. Gli instant win via app (per tornare all’integrazione dei digital tools in queste operazioni) all’interno dei punti vendita hanno distribuito oltre 20.000 premi con la super-chance del concorso finale che aveva in palio 1 viaggio di 3 giorni a Londra per 4 persone al ‘The making of Harry Potter’ studio di Warner Bros".

"‘Scrittori di Classe’ è -continua- un altro nostro format originale creato 4 anni fa per Conad, appunto alla sua quarta edizione: un programma molto articolato ed efficace che coinvolge un grande numero di attori. Si tratta di un concorso per le scuole con attività educational di scrittura creativa, integrato nella raccolta bollini per collezionare gli 8 libri di autori/giornalisti famosi (a seconda del tema), basati sulle storie scritte delle classi vincenti; il tema di quest’anno è lo sport e vede convolti 8 sportivi famosi per 8 diverse discipline sportive, e i giornalisti della Gazzetta dello Sport per la parte di scrittura dei libri".

"Oltre ai bollini -dice- con la spesa si ricevono i voucher per le scuole che permettono di ricevere gratis materiali didattici per la scuola scelti da un catalogo dedicato. Questi programmi che puntano a generare beneficio per la comunità intera, offrono contenuti educativi e didattici molto apprezzati dagli insegnanti, che motivano tutti, genitori, insegnanti e ragazzi, tutti premiati collettivamente attraverso la spesa dei consumatori. Per menzionare anche le short promotion più classiche, pensiamo agli asciugamani Bellora di Esselunga nella primavera 2016, le più recenti lenzuola Somma e i peluche Disney per Coop, questo solo per rimanere in Italia".

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