Dal 2003, anno in cui è nato Automotive Dealer Day, l’ecosistema della distribuzione auto ha attraversato diversi cambiamenti, tra cui l'apertura a filiere sempre più internazionali, diverse crisi che hanno portato a una contrazione nel numero dei concessionari e a una revisione delle organizzazioni, l'avvento dell'elettrico e una sempre maggiore consapevolezza sul fronte della sostenibilità. Le architetture delle reti distributive e la loro evoluzione ha portato sul palco della sala blu della Fiera di Verona esponenti dell’industria e accademici per tracciare una fotografia della situazione proiettata al futuro.
Raffaele Fusilli, AD Renault Italia, lancia un messaggio alla filiera dell’auto: «Rimettiamoci fortemente in discussione. Le abitudini ci tengono al riparo dai rischi, ma questo è più che mai il momento di porsi delle domande». Considerando la scarsità di utilizzo (10% della vita del veicolo), Fusilli prevede sempre meno macchine a medio termine per tre motivi: i prezzi del prodotto sono in costante aumento, ci sono problematiche ambientali inevitabili e il traffico continua a congestionarsi.
«Per affrontare le sfide del futuro servono competenze specifiche per trasformare i venditori in narratori». «Shakerato, non mescolato. Un po' come per il cocktail dell’agente 007, la filiera auto sta vivendo un momento determinante». Ecco come vede Leonardo Buzzavo, Prof. Ca' Foscari Venezia e Coordinatore Tematico ADD. L’architettura distributiva dell’auto è come un albero con tanti rami con il Dealer al centro, insidiata dal modello distributivo degli Agenti. Diverse sono le strade per presidiare il mercato: dealer grandi o piccoli? Reti diffuse o concentrate? Subagenti per la vendita? Per l’assistenza? Per entrambe? In Italia si contano oggi 4.070 punti vendita insegne (20 anni fa erano 6.130, -34%), mentre i punti vendita con sedi fisiche sono 2.540 (5.040, -50%) e gli imprenditori sono diminuiti del 70% a 910 da 3.030 del 2002. Il Dealer Network Study 2022 ha evidenziato come il margine base si sia dimezzato dal 18% del 1992 al 9% di quest’anno, mentre i bonus variabili per la rete siano quasi quintuplicati dall’1% al 4,8%. Le campagne sono passate da stagionali (1992) a strutturali (2012) fino a calibrate nel 2022. Nel frattempo, lo sconto cliente è passato dal principio di facoltà del dealer a necessità, e ora a diritto preteso dai clienti.
Per il prossimo futuro (2027) prevede Buzzavo, il margine si dimezzerà, così come i bonus variabili, e le campagne potrebbero diventare una necessità e gli sconti potrebbero scomparire. L’industria dell’auto dovrà affrontare varie sfide nel prossimo futuro secondo Buzzavo: differenziare l’approccio di vendita per chi vive in città e in periferia, riqualificare le risorse umane, le NSC e la rete, rinnovare il management. Per superarle dovrà creare nuove opportunità di cross-selling, sfruttando dati/marketing e multi-piattaforme, riconsiderando la logistica, con l’aiuto della telematica. Secondo l’indagine ADD, il 66% dei clienti preferirebbe che l’auto fosse spiegata da un product specialist, piuttosto che da un venditore. Per prendersi cura dei clienti i dealer dovranno puntare sull’ascolto e l’empatia ampliando le aree di business online, offrendo la possibilità del self service e della scelta del venditore (non convenzionale) da parte del cliente. La convivenza con la transizione (proprietà-abbonamento, ICE-EV) durerà ancora a lungo e non lascia spazio a scelte di campo a priori.
L’urgenza di adattamento delle strutture e dei processi è ormai palpabile. I costruttori stanno entrando sempre più nel cuore delle concessionarie diminuendo il margine di manovra degli imprenditori e spostando il business sui servizi e in alcuni casi cambiando la struttura della rete verso il format delle agenzie. Questo format distributivo permette secondo Steve Jung, Managing director ICDP, di ridurre i costi distributivi, di accedere direttamente al cliente, di abilitare una omni-canalità più efficace e di offrire un’esperienza di brand più coerente. «Con il passaggio da una rete di concessionari ad una di agenzie - sostiene Jung - le filiali nazionali si troveranno a giocare un ruolo più commerciale, area per la quale non sono proprio tagliate, come dimostrano i bilanci in rosso delle concessionarie controllate direttamente dalle NSC». In attesa di conoscere i brand vincitori della DealerSTAT, il sentiment generale delle reti è positivo: 3,31 punti su 5, seppur in lieve calo rispetto al 2021.
