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Buy now pay later

Carte e marketing del debito puntano al rosa

16 giugno 2021 | 14.32
LETTURA: 3 minuti

Con il fenomeno del buy now pay later si intensificano anche i rischi di una spesa eccessiva rispetto alle possibilità delle persone. E spesso il bersaglio delle campagne sono le donne.

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Un trend vecchio quanto lo shopping online, inserito in una cultura finanziaria che vede le donne adatte all'acquisto, poco al risparmio, destinatarie di un mercato prettamente ludico e superfluo. I primi allarmi risalgono addirittura al 2001: l’esplosione dello shopping via internet, senza gli strumenti di controllo e di educazione correlati, aveva messo in allerta già vent’anni fa. La britannica Baines and Ernst, specializzata nella gestione del debito, riferiva proprio nel 2001 un aumento del 209% di donne tra i 18 e i 30 anni che si rivolgevano alla società per essere aiutate a uscire da situazioni debitorie insostenibili. C’era chi sottoscriveva carte di credito multiple direttamente online, arrivando ad accumulare oltre 30mila sterline di debito in pochi mesi. All’epoca le associazioni di consumatori mettevano in guardia: bisogna trattare lo shopping su internet esattamente come quello nei negozi fisici.

Come siamo cambiati in questi vent’anni? I consumatori (o meglio: le consumatrici) si sono fatti più smaliziati, ma lo stesso hanno fatto i venditori. I meccanismi dello shopping online si sono evoluti e, grazie ai social media, sono diventati sempre più pervasivi: ogni post, ogni foto accattivante, ogni consiglio di beauty e lifestyle porta con sé il link diretto alla pagina per l’acquisto. La pandemia ha condotto a un’escalation, con la clausura domestica e il bisogno di evasione che hanno prodotto sfoghi di acquisti compulsivi. Nell’ultimo trimestre del 2020 il debito domestico su carta di credito negli Stati Uniti ha toccato un totale di 819 miliardi, con un incremento di 12 miliardi di dollari rispetto al trimestre precedente. Il 90% degli adulti possiede una carta di credito, e il debito medio per famiglia è di oltre 5mila dollari. Per la maggior parte sono debiti accumulati con la somma di tanti piccoli acquisti.

Una forma di indebitamento che riguarda in particolare modo le donne, lasciate tradizionalmente ai margini dell’educazione finanziaria, raffigurate come compratrici impulsive, targettizzate da campagne mediatiche che mettono al centro il self care al grido di “ti meriti un piccolo vizio”, destinatarie di pubblicità e influencer marketing che giocano sulle insicurezze sanabili dall’ultima crema, da quel bikini contenitivo, dalle tisane miracolose. Il tutto accompagnato dal fattore psicologico: parlare di soldi è ancora visto come una cosa disdicevole. Anche i marchi del buy now pay later lo hanno compreso bene. Nel culmine della pandemia, a fine 2020, Klarna è finita nel mirino dell’authority britannica sulla pubblicità per una campagna su Instagram, particolarmente indirizzata a un pubblico femminile, in cui collegava lo shopping online (ovviamente usando il suo sistema di frazionamento della spesa) alla salute mentale, incoraggiando all’acquisto di beni futili “per migliorare l’umore”.

Un’altra società specializzata nel BNPL, Laybuy, punta a offrire pillole di educazione finanziaria alle donne, ma mentre in superficie propone di liberare i discorsi sui soldi dallo stigma dell’inappropriatezza, incoraggia a prendere in mano le proprie finanze attraverso la capacità di acquisto. Non a caso il logo di Klarna, che con il terzo round di finanziamento in nove mesi ha appena raggiunto la valutazione di 45,3 miliardi di dollari diventando la fintech più grande d’Europa e la seconda al mondo, è di un rassicurante millenial pink. Tutto per dare l’idea di un’esperienza giocosa e priva di sensi di colpa. Il debito che si accumula, però, è fin troppo reale.

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