I momenti di recessione economica, la crescita dell’inflazione e l’aumento dello stato di disoccupazione, soprattutto tra i più giovani, hanno tradizionalmente influito sul settore sparkling wine che ha spesso registrato cali di vendita in valore e in volume, in particolare per lo Champagne.
La pandemia ha segnato molti record, tra questi il forte calo delle vendite soprattutto nella prima metà del 2020 per il settore spumanti e soprattutto per lo Champagne, una decrescita dei consumi dovuta alla chiusura totale del settore Ho.Re.Ca. il luogo di maggior consumo, almeno fino a prima della pandemia. La seconda metà del 2020 ha visto la categoria recuperare il terreno perso grazie anche alle vendite di Natale. Uno slancio che è continuato fino al 2021, con i dati IWSR che mostrano che il consumo globale di Champagne è cresciuto di oltre il 20% nel 2021, di poco al di sopra dei livelli del 2019.
Secondo i dati di Wine Intelligence riguardo alle tendenze dei consumatori, si mostra con evidenza l’interesse per le bollicine che sono cresciute, dopo la pandemia e rispetto al vino fermo, di circa l’80-90% su tutti i mercati principali. Sono i giovani di UK, USA, Canada e Australia a rivoluzionare i consumi. I dati di profilazione per il 2021 mostrano che per la prima volta negli Stati Uniti, la percentuale di consumatori di bollicine tra i 21 e i 40 anni ha raggiunto il 50% della popolazione totale di consumatori - 25 milioni su 50 milioni -. Un dato che solo apparentemente contrasta con i dati di coloro che bevono vino fermo, dove la partecipazione della Gen-Z, Millennials e i consumatori in fascia di età superiore ai 21 anni, misurata tra i consumatori mensili di vino fermo, è scesa a meno 30%.
Una divergenza tra profili di età che scelgono tra vino fermo o spumante che non deve sorprendere. Mentre il primo è preferito per un consumo a pasto, lo spumante è trasversale e trova più occasioni, dall'aperitivo al brunch, prima dell’inizio della serata o/e in conclusione di essa. E mentre lo spumante mantiene, e in alcuni mercati migliora, il suo appeal soprattutto tra i giovani consumatori, il vino fermo interessa sempre meno i trentenni di oggi, abbracciando i wine drinker più maturi.
Le ragioni di dette scelte sono tutte culturali e ben documentate: la crescente preoccupazione per la propria salute e il desiderio di benessere hanno ridotto le occasioni di consumo di alcol durante la settimana che risulta complessivamente in calo, in particolare tra i più giovani. Dal 2016 a oggi gli over 55 hanno abbandonato la categoria sparkling riducendo quantità e frequenza di consumo. Al contrario, le occasioni sociali hanno assunto toni più celebrativi e meno conservatori e sparkling wine, cocktail o le bevande alcoliche aromatizzate si adattano meglio rispetto a un calice di vino fermo, con un'importante eccezione per il vino rosato.
Un target vivace quello dei Gen-Z e Millennial che punta sulla qualità, su bollicine prodotte localmente, il più possibile da viticoltura biologica. Lo spumante è percepito insieme allo Champagne come un prodotto di status, di eccellenza, al contrario del vino considerato culturalmente più impegnativo. Lo spumante propone categorie di facile comprensione, con fasce di prezzo precise che permettono di scegliere facilmente, dal Prosecco al Cava spagnolo fino allo Champagne. Sono gli stessi produttori di spumante ad alimentare l'accessibilità e l'attrattiva tra i consumatori più giovani; mosse come l'acquisto da parte di LVMH lo scorso anno del 50% dello champagne Armand de Brignac "Ace of Spades" di Jay-Z e la recente approvazione per la produzione di Prosecco rosato supportano entrambi l'ampliamento della distribuzione e l'appeal dello spumante.
Ma in che mi misura il caro vita potrà influenzare l’acquisto dello spumante? Molto dipenderà dalla imminente crisi economica e da come interferirà con i Millennials, che sono il principale motore di crescita della categoria nell'ultimo decennio. Il primo scenario, quello positivo, potrebbe essere che se l’inflazione rimarrà alta per i prossimi 12 mesi combinata con una bassa disoccupazione alimenterebbe richieste salariali più elevate e più disponibilità reali per i più giovani. Al contrario i consumatori più anziani e con redditi fissi e pensioni vedrebbero un calo di reddito reale e un taglio dei consumi.
Tuttavia è possibile anche un secondo scenario: ovvero una recessione con la disoccupazione in aumento, un inferiore pressione al rialzo dei salari e meno potere contrattuale sul mercato del lavoro, soprattutto per Millennials e Gen Z. Una situazione che comporterebbe probabilmente una crescita più lenta per gli sparkling wine e un rischio maggiore di downtrading nella categoria vino nel suo insieme.
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