Due anni di pandemia hanno imposto un trading del vino completamente diverso rispetto a qualsiasi altro momento storico. Il ritorno alla vita normale pone la domanda di come preservare il grande successo nel mondo e-commerce.
Si è da poco concluso Vinitaly e ProWein e uno dei temi maggiormente dibattuti è stato il bilancio del settore vinicolo dopo due anni di pandemia. Un periodo che ha radicalmente cambiato le nostre modalità di acquisto, motivate anche dal lungo periodo di chiusura del settore Ho.Re.Ca. che ha visto peraltro perdere volumi importanti insieme alla fascia di consumatori più giovani. I dati confermano che nel 2020 i principali mercati di consumo, Stati Uniti, Regno Unito, Germania e paesi scandinavi, hanno visto crescere i volumi di vino e di spesa. Al contrario i mercati come Francia, Italia e Spagna, fortemente dipendenti dal consumo locale, li hanno diminuiti. Anche quelli emergenti, significativamente legati al consumo in enoteca o al ristorante, hanno registrato una decrescita. Grande successo per il mercato dell’e-commerce che rimane oggi un settore fondamentale per la categoria.
Come è stato ampiamente documentato, durante la pandemia la vendita al dettaglio online ha registrato numeri da capogiro. Secondo le analisi di Nomisma riferite al 2020 il 27% dei consumatori di vino ha fatto almeno un acquisto online. Il mercato online del vino, secondo gli analisti dell’osservatorio, è raddoppiato rispetto al 2019 raggiungendo poco più di 200 milioni di euro. L’e-commerce, in generale, viaggia alla velocità della luce, con tassi di crescita accelerati di quattro volte rispetto alle vendite offline e le previsioni parlano di un 2022 eccellente, in cui il valore globale dell’e-commerce sarà pari a 400 miliardi di dollari. La tendenza più preoccupante come afferma Wine Intelligence, è la perdita dei consumatori più giovani. Produttori e rivenditori stanno incrociando le dita sulla riapertura del settore Ho.Re.Ca., sperando che riporti sul mercato questo specifico segmento, al momento indirizzato ai soft drink e alle bevande low alcol rispetto al consumo di una buona bottiglia di vino. Secondo IWSR, drinks market analysis, i volumi e il valore dell'e-commerce di alcol continueranno a crescere anche dopo la pandemia, e il vino è ben posizionato sovraindicizzando i volumi online rispetto al commercio totale. Il pubblico degli acquirenti e-commerce di vino continua ad espandersi nonostante la fine del Covid, afferma Wine Intelligence Wine E-Commerce 2022 Strategic Report. Nei 13 mercati misurati, 4 consumatori su 10 hanno dichiarato di aver acquistato online.
Secondo Giovanni Luigi Brumat, Brand ed Export Manager di Cantina Toblino, il vino continuerà ad essere protagonista dell’e-commerce, anzi crescerà trovando sempre nuovi canali e modalità di vendita oltre a consumatori diversi: per target o per età, secondo un diverso profilo sociale - single, famiglie, coppie - e, se osservato da un punto di vista della profilazione, di appassionati, conoscitori, sommelier o collezionisti. “Naturalmente ad ogni target corrisponde un giusto canale di vendita, come un e-commerce diretto, un marketplace, una casa d’aste. Le grandi aziende, private o cooperative, possono e devono essere presenti in tutti questi canali di vendita. Tuttavia - sottolinea Brumat - occorre avere il giusto know-how, le capacità digitali, gestionali, relazionali, per monitorare tutti questi ambiti, che sarebbe opportuno differenziare e posizionare adeguatamente in Italia e all’estero”. Come risultato della pandemia, l'e-commerce di vino si è diffuso in più mercati e la base dei consumatori si è ampliata del 10-20%. Molti di loro hanno mantenuto l'abitudine all’acquisto: la percentuale di consumatori che ha acquistato vino online negli ultimi 6 mesi si è stabilizzata nella maggior parte dei mercati, mentre rimane in crescita in quelli chiave come Stati Uniti, Germania e Cina.
La lezione per i principali attori del vino è quella di focalizzarsi su come soddisfare sempre di più questa nuova esigenza del consumatore. “L’e-commerce è come un oceano - afferma Giovanni Luigi Brumat- e in questo immenso mare è necessario costruire un brand forte, una redditività, è necessario farsi conoscere. Lo si può fare costruendo una trasversalità che possa permeare diversi contesti; oppure si può scegliere di essere “particolari”, di “nicchia”, avere un prodotto talmente innovativo che vale la pena mettere al centro e su cui focalizzare l’attenzione dei consumatori. La nuova sfida per l'e-commerce del vino è evidente anche nei dati di acquisto misurati e richiamati nell’articolo di Wine Intelligence, che mostra come l'acquisto tramite un'app per smartphone rimanga ancora un'attività di incidenza inferiore nella maggior parte dei mercati rispetto agli ordini tradizionali basati sul web. I consumatori, nei mercati in cui predominano le app, sembrano ordinare più frequentemente, a un valore più elevato, ma con quantità inferiori, in genere meno di 6 bottiglie per ordine”.
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