Utenti iper sollecitati ed è sempre più difficile conquistarsi l'attenzione, ma può essere utile tenere conto dei 'picchi stagionali'
Nell'era di internet anche la solidarietà viaggia via web. Per le organizzazioni non profit (Onp) diventa più facile contattare le persone e inviare le proprie comunicazioni, ma con risultati non sempre positivi: gli utenti internet italiani sono iper sollecitati da un numero sempre maggiore di comunicazioni e conquistare la loro attenzione convincendolo ad aprire il messaggio è sempre meno facile.
Lo rileva l'Email Marketing Metrics Benchmark Report – Non Profit, ricerca realizzata da ContactLab che analizza le performance delle campagne di digital direct marketing di 30 Onp che comunicano attraverso la sua piattaforma, effettuate durante il 2013 e il primo semestre del 2014.
Secondo l'analisi, al crescere del numero di spedizioni analizzate (4.405 invii nel 2013), si accompagna un lieve calo delle performance: le aperture (17%) sono scese di un punto percentuale rispetto al 2012, i click sulle email aperte di due punti (14% vs 12%). Utenti presi d'assalto, dunque, ma anche una scarsa attenzione alla gestione dei database: la raccolta degli indirizzi email non sempre viene svolta in modo accurato, e spesso si predilige la quantità alla qualità dei contatti.
Non va meglio per le raccolte fondi via mail: se le performance delle email informative restano stabili rispetto all’anno scorso (l’open rate si attesta intorno al 19%), calano proprio quelle delle email di raccolta fondi, sintomo di una situazione di difficoltà del settore. Altro canale di comunicazione del non profit è la newsletter.
In questo, i risultati migliori arrivano dalle Onp che si occupano di salvaguardare e promuovere il patrimonio artistico e culturale (21,4% di aperture, 14,3% di click) e da quelle che sostengono la ricerca scientifica (aperture 20,7%, click 13,4%). Quello che cresce, invece, è l'utilizzo del mobile. Nel primo semestre del 2014 le email aperte da mobile sono una su quattro. Nel 2012 erano il 14,5%, nel 2013 il 16,5%. Nell’ultimo anno è aumentato del 50% il numero degli italiani che consultano l’email da mobile, in seguito alla diffusione di smartphone e tablet.
Ad ogni comunicazione la sua stagione: per assicurarsi l'attenzione del destinatario è bene dare un'occhiata al calendario perché, rileva la ricerca, ogni tipologia di comunicazione ha un suo ‘picco stagionale’: le raccolte di fondi hanno i migliori risultati tra novembre e dicembre, quelle sulla deducibilità fiscale tra maggio e giugno in concomitanza con la dichiarazione dei redditi.
